新加坡7-Eleven借助玩具和收藏品，将门店定位为‘探索之地’

【新加坡】随着便利店连锁品牌7-Eleven在日益拥挤的零售市场中寻求捍卫自身优势，该公司正将玩具和收藏品作为新的增长动力。

在过去两年中，该公司扩大了玩具产品的供应，推出了“可爱系列”(Kawaii Collection)下的独家商品，并且每两个月更新一次。

该系列主打“蜡笔小新”（一部热门的日本漫画和电视节目）等授权知识产权（IP）产品，以及专为7-Eleven门店开发的盲盒和小型收藏品。

董事经理 Anushree Khosla 表示，虽然玩具业务目前仅占销售额的个位数百分比，但该细分市场正在“迅速”增长。

她补充说，收藏品有助于迎合全球零售商所说的“童心未泯”（kidulting）趋势，即成年人越来越多地为自己购买玩具。

这一举措反映了整个亚太地区的消费大趋势——由角色驱动的商品和限量版产品的需求不断上升，尤其是在年轻成年人中。Khosla 指出，新加坡消费者“热爱收藏品”，并对知名角色和新奇形式表现出强烈的偏好。

该计划的背后是一支采购团队，他们负责追踪区域趋势、参观贸易展览会，以发掘新兴的知识产权。

团队并非直接进口现成商品，而是与多个市场的供应商合作，为7-Eleven设计和生产独家系列。每个系列都有明确的生命周期，通常每两个月更新一次，以保持门店稳定的上新节奏。

收藏品策略也与一个更宏大的目标相契合：让新加坡的便利店体验更接近日本和台湾的探索导向模式。在这些市场，便利店不仅是购物场所，也是人们闲逛、品尝小吃和搜寻限量版商品的目的地。

Khosla 承认，新加坡“仍远未达到日本的水平”，但日本市场依然是一个长期的对标对象。

她补充说，在日本，便利店被广泛视为“探索之地”，消费者会主动去寻找新产品，而不仅仅是进行最后一分钟的购物。

要在新加坡复制这种消费行为，不仅需要改变产品组合，还需要改善门店环境和顾客动线。

为缩小差距，7-Eleven一直在调整其产品组合和门店业态。在货架上，公司引进了更多独家商品，并尝试推出本地化产品（如麻辣饭团），以营造新鲜感。

在门店方面，公司对灯光、标牌和陈列进行了更新，以鼓励顾客多作逗留，而不是只进行快速的交易型购物。到目前为止，已有约50家门店完成升级，通过更明亮的区域突出展示新款零食、饮料和新上市的玩具。

这些变革是公司战略转型的一部分，即从“最后一站的便利”转向公司所称的“食在便利”（foodvenience）：以即食餐品、精选零食和独家特色产品为核心的门店模式。

Khosla 指出，并非所有在东京奏效的模式都能直接照搬到本地，因此所有概念在全面推广前都会先在新加坡进行测试。

在成本和空间的限制下，公司在进行创新的同时，也兼顾商业纪律。因此，在新的门店业态或产品类别在全网推广之前，都会先评估消费者的反馈。