超越终点线：F1赛事对品牌粉丝互动的启示

近年来，各大品牌越来越多地将大型体育赛事视为与受众进行有意义互动的平台。在东南亚，F1新加坡大奖赛是这一趋势的最佳体现之一。它已从一场夜间比赛，发展成为集高速赛车运动和世界级娱乐于一体的全球盛事。

2024年的赛事在整个比赛周末吸引了超过269,000名粉丝，而今年的门票套餐也早已售罄。

对于各行各业的企业来说，这场比赛为如何提升客户和粉丝互动提供了宝贵的经验。从个性化的赛前沟通到现场的互动体验，每一个接触点都是创造有意义、数据驱动的互动机会，从而建立超越赛事本身的持久影响力。

赛前赢得粉丝青睐

粉丝互动远在第一辆赛车冲过起跑线前就已开始。赛前阶段是建立粉丝忠诚度的关键窗口期。如果做得好，可以成功营造期待感；如果做得不好，粉丝可能会忽略促销活动，甚至放弃购票。

这也是粉丝问题激增的时期——无论是关于门票、升级、商品还是招待套餐。虽然传统聊天机器人可以处理基本查询，但它们依赖预设脚本，往往难以应对更复杂、多步骤的请求和细微问题。粉丝很容易因重复或僵化的回答、突然的转接或延迟解决特定需求而感到沮丧。

对话式人工智能（AI）可以帮助解决这些局限。它利用先进的自然语言处理技术来解读细微的意图，包括多步骤问题（指用户一次输入包含多个、通常相互关联的查询）、模糊请求和情感线索。这使得品牌能够提供准确且符合上下文的回答，而非千篇一律的通用回复。

例如，对话式AI可以识别粉丝的酒店预订，推荐升级到能看到赛道的套房，回答后续问题，甚至直接处理预订。更复杂的请求也可以在不丢失上下文信息的情况下，无缝转接给人工客服。

为粉丝互动“加速”

比赛周末一旦开始，挑战就从吸引注意力转移到维持粉丝的热情。粉丝不再是被动的观众，他们期望能够实时参与和互动。

在新加坡及更广泛的亚洲地区，“游戏化”（gamification）已成为迎合新一代体育迷的流行策略。大型体育赛事周边的商品销售商和招待服务合作伙伴越来越多地将互动元素融入其服务中。例如，邀请粉丝预测比赛结果，以赢取折扣、独家收藏品或VIP体验及升级等奖励。

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短信（SMS）曾是通知粉丝参与游戏和竞赛的默认渠道，但其静态、纯文本的格式已无法满足当今的期望。由于不支持按钮、轮播图或快速回复等互动元素，它限制了粉丝的互动机会，并常常迫使粉丝采取访问网站等额外步骤。

品牌可以转而考虑富媒体通信服务（Rich Communication Services, RCS），它能将包含互动元素和丰富多媒体内容的消息直接发送到粉丝手机的原生信息应用中。Futurum Research最近的一项研究发现，与传统短信相比，使用RCS的品牌在客户互动率和转化率上高出32%。通过RCS，品牌可以整合高分辨率图片、GIF等图形格式、实时赛况更新、投票和可操作按钮，让粉丝能够直接参与竞猜、购买商品或预订VIP招待套餐。

当然，这样的生态系统仍然依赖于对粉丝群体的深刻理解。世界各地的体育赛事和俱乐部已经意识到数据驱动方法在粉丝互动中的价值。

例如，由排球运动全球管理机构国际排球联合会（FIVB）与 CVC Capital Partners 合作成立的 Volleyball World，建立了一个“单一粉丝视图”仪表板，以整合所有渠道的粉丝互动信息。他们现在可以准确地知道粉丝何时停止观看一场在线直播（over-the-top）比赛，并利用这一洞察来改进与粉丝的互动和沟通方式。

在人工智能互动中保留人情味

当然，单靠技术无法赢得整场比赛。虽然人工智能驱动的联络中心可以在体育赛事流量高峰期支持粉丝互动，但人的因素仍然至关重要。

Twilio最近的一项研究发现，75%的新加坡消费者期望品牌的人工智能互动能带有人情味。这意味着AI客服不仅要正确回答问题，还应匹配对话的语气和节奏。通过精心处理来回对话和中断，可以使AI驱动的互动感觉更流畅、自然且易于理解。

以真人客服为模型定制的AI语音，可以使AI与人工服务之间的过渡天衣无缝。通过模仿人类的语音模式和情感，AI语音听起来更像是真人员工，而非普通的自动回复。当粉丝请求与人工客服通话时，语音助手可以预先收集相关细节并传递给客服，这样粉丝就无需重复信息。这种方法减少了等待时间，并保持了对话的一致性和流畅性。

体育赛事正进入一个新时代，粉丝不再只是观看，而是积极地主导对话、做出预测，并与车队和车手直接互动。在这一新格局下，利用创新技术推动超个性化服务，同时有效管理需求高峰并使互动更具人性化，可以将短暂的粉丝时刻转化为持久的关系，从而促进忠诚度和业务增长。

作者是Twilio亚太及日本地区营销副总裁。该机构与F1无任何商业关系。