数字时代下，人们感到被监视、疲惫且失控

我们生活在一个由“数据是新石油”这一理念所塑造的世界中。

这种理念基于一项不言而喻的交易：人们向机构提供个人数据，以换取在购物、旅行、银行业务、内容消费甚至管理医疗保健方面更便捷、快速和个性化的体验。

但随着数据收集的加速，这项交易正变得越来越难以理解和信任。

如今，每一条关于数据泄露的新闻头条都让人感觉与自己息息相关。遭受攻击的系统正是人们日常所依赖的，而且在许多事件中，面临风险的正是他们自己的数据。

例如，新加坡政府最近披露，网络间谍组织 UNC3886 曾攻击包括主要电信公司在内的关键信息基础设施。这提醒我们，数据风险已不再是一个小众技术问题，而已成为一个主流商业问题，对信任、业务连续性和国家韧性都将产生影响。

南洋理工大学南洋商学院旗下的南洋营销与科技中心在10个市场（新加坡、马来西亚、印度尼西亚、泰国、菲律宾、韩国、日本、中国、美国和英国）进行的一项新研究表明，隐私已不再被简单地视为一个技术问题，而是一种真实的切身情感体验。

人们知道自己的数据很有价值

人们对成为品牌线上信息推送目标的反应，是其感到不适的最明显迹象之一。

消费者可能不了解 Cookie、个人标识符或跨设备追踪等技术细节，但他们能察觉到自己的数字活动何时正被监视。

该调查捕捉到了这种不安情绪。在英国和美国，分别有73%和67%的消费者表示，这种定向推送让他们感到“毛骨悚然”或“烦扰”。

这与新加坡、马来西亚和菲律宾等东南亚市场形成鲜明对比，在这些市场中，表达相同情绪的消费者不到35%。

尽管存在担忧，但消费者在分享数据方面通常很务实。全球范围内，71%的消费者愿意分享年龄、性别和出生日期等基本人口统计信息。

但当数据涉及更多个人隐私时，例如联系方式、线上行为或位置数据，其分享意愿便会急剧下降。

无论在哪个国家和年龄段，有一点是明确的：人们知道自己的数据有价值。作为分享数据的回报，他们期望得到一些有意义的东西。专属折扣、忠诚度奖励、更快捷的服务和个性化体验都是这种价值交换的一部分。

如果处理得当，数据可以创造真正的双赢。公司能获得用户的忠诚度和业务相关性，而客户则能获得感觉更有用、更少浪费的体验。

但这种交换首先取决于一件事：信任。

当人们更信任监管机构能够追究公司保护个人数据的责任时，他们分享数据的意愿就会上升。

在我们的调查中，这种增长在中国尤为显著，更高的信任度对应着分享数据意愿42个百分点的增长。这正值中国国家互联网信息办公室于今年1月发布新指南，明确了对个人信息保护的期望。

我们在菲律宾（增长29个百分点）和印度尼西亚（增长24个百分点）等其他市场也看到了这一趋势。

其商业影响是巨大的。一旦信任崩溃，负面影响会迅速从合规层面延伸至声誉和领导层问责。

韩国电商巨头 Coupang 在2025年发生重大客户数据泄露事件后，面临严格审查和法律诉讼，这表明隐私事件能多快地升级为领导层问题。

消费者并非要求完美。他们要求的是诚实、透明，以及能够说“不”或撤回先前同意的权利，且不会因此受到惩罚。

信任需要赢得，而非想当然

隐私焦虑症的核心是一种基本的人类需求：在一个日益不透明的世界里渴望获得控制权。

公司不能再依赖冗长条款和条件所提供的法律保护伞。虽然这类措辞在法庭上可能有用，但在公众舆论的法庭上却收效甚微。新加坡个人数据保护委员会已通知私营机构在2026年12月31日前停止使用NRIC号码进行身份验证，并从2027年1月1日起开始执法。

当被问及什么能增强他们对索取数据公司的信任时，各市场的消费者无一例外地首先指向了信息使用方式的透明度。

他们同样重视数据安全认证、便捷地选择退出或删除其数据的方式，以及对为何需要特定信息的清晰解释。这些不仅仅是技术功能，更是尊重和控制权的体现。

这对企业界的教训是明确的。随着技术在收集、推断和应用个人数据方面变得日益复杂，公司必须确保这些能力的提升不会以牺牲信任为代价。

隐私挑战不仅在于收集了多少数据，更在于消费者是否认为这种交换是公平的——他们是否获得了真正的价值，是否理解其数据被如何使用，以及是否对其保留了一定的控制权。

纵观各个市场，该调查都指向同一个结论：人们愿意分享数据，但前提是他们信任另一方的机构。

人工智能只会进一步提高这些期望。将隐私保护融入产品、治理和客户体验的公司，将更有能力赢得并维持信任。而那些继续将隐私视为合规职能的公司，则可能失去远比数据更重要的东西——客户的信心。

作者是南洋理工大学南洋商学院副教授，在消费者和市场洞察领域拥有超过20年的行业经验