收据与回忆：新加坡旅游局如何通过多边合伙业务促进消费和品牌建设

[新加坡] 一名游客使用万事达卡 (Mastercard) 为其购买的奢侈品直接获得升级的退税服务。在亚洲文明博物馆 (ACM)，纸质茶叶制成的华盖悬挂空中，一旁播放着制茶视频。

滨海湾上空，烟花璀璨，无人机列队翱翔，组成迪士尼机器人角色“大白”(Baymax) 的图案。圣淘沙名胜世界 (Resorts World Sentosa, RWS) 为《魔法坏女巫：不朽传奇》(Wicked: For Good) 的明星们铺开黄地毯，游客们则在遍布全岛的主题装置前拍照留念。

这些都是新加坡旅游局 (旅游局) 推出的多边合伙业务的成果。他们利用“体验经济”，让这座城市国家保持新颖和活力，以吸引回头客并促使他们增加消费。

新加坡旅游局市场合伙业务、规划和才艺拓展执行署长 John Conceicao 表示，为了发展旅游业，必须为游客提供让他们愿意为一段回忆——甚至是为一次蜕变——而付费的体验。

他表示，财务成果对旅游局至关重要，但他也强调了品牌知名度在体验经济中的重要性。

旅游局是新加坡贸易与工业部下属的法定机构，致力于建立多边合伙业务，这是一种可能涉及三个或更多参与者的复杂协作模式。

这些合作伙伴包括全球品牌——尤其是那些带来“一定声望”的时尚品牌；新加坡本土的品牌和旅游景点则为体验提供了本地化的根基，而金融赋能者也参与其中，以整合和推动交易。

Conceicao 说，合作中的每个伙伴都有自己的客户数据库，这扩大了景点的覆盖范围，而旅游局无需“盲目投钱去触达受众”。

虽然旅游局试图利用潮流，但它也认识到这些潮流可能转瞬即逝。

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Conceicao 回忆道：“当我们想与泡泡玛特 (Pop Mart) 就 Labubu 展开合作时，他们给我们的回应是：‘多做几个角色吧。’他们知道这股潮流会消退。”

这促成了在新加坡国家博物馆举办的 Skullpanda 展览，以及正在圣淘沙名胜世界 (RWS) 的新加坡海洋馆 (Singapore Oceanarium) 进行的 Crybaby 装置艺术展，后者将 Crybaby 的形象重塑为各种海洋动物。Skullpanda 和 Crybaby 都是泡泡玛特宇宙中的收藏玩具。

Conceicao 还提到了旅游局推广本地小众品牌的举措。其中一个例子是巧克力店 Mr Bucket，它曾在樟宜机场独家销售其咖椰吐司巧克力，为期三个月。

这些合伙业务的另一个目标是促成“双重消费”——即游客在支付门票后，会进行更多消费，例如购买独家商品带回家。

利益均沾，风险共担

Conceicao 说，他的团队每年与大约 40 个合作伙伴开展约 14 项合伙业务。

他说，在为合作伙伴牵线搭桥后，旅游局通常希望他们主导策划营销活动。

有些合作直观明了，比如与支付服务公司万事达卡 (Mastercard) 和旅游购物退税公司 Global Blue 的合作。

这两家公司合作，让游客在符合条件的商家消费时，可以直接在店内将退税款退入其万事达卡账户。这为游客省去了在机场排队退税的麻烦。

万事达卡亚太区战略增长高级副总裁 Rajat Maheshwari 表示，随着退税流程的简化，游客会更愿意消费。

万事达卡新加坡地区经理 Minsook Cho 表示，此次合作提供了更高的退税率。

数据也是这项合伙业务中的一项关键资源。两人表示，通过汇总和交叉引用数据，合作伙伴能够建立消费者画像，更好地了解消费模式，从而用于定制产品和服务。

其他的合作则需要更多的想象力。

去年，圣淘沙名胜世界 (RWS)、旅游局、圣淘沙发展局和星展银行 (DBS) 合作推出了一个《魔法坏女巫》主题活动。

圣淘沙名胜世界度假村销售与营销高级副总裁 Jenny Wang 表示，这场活动——包括拍照点、灯光秀和亚洲风情的手链——“恰逢各方都渴望尝试新模式的时期”。(*见修订说明)

在另一项合作中，国际茶叶品牌霸王茶姬 (Chagee) 与亚洲文明博物馆合作，共同打造了以茶为主题的多感官展览。亚洲文明博物馆还邀请本地艺术家贡献展品，以便游客可以“通过所有感官体验茶”。

霸王茶姬新加坡公司首席执行官 Lawrence Wen 表示：“亚洲文明博物馆是一个天然的合作伙伴，因为它是该地区唯一一个具有泛亚洲视野的博物馆，而茶文化恰好处于这个交汇点上，因为它讲述了从海上贸易到手工艺再到文化交流的许多故事。”

滨海湾金沙 (Marina Bay Sands, MBS)、旅游局和大华银行 (UOB) 的合作促成了迪士尼邮轮 (Disney Cruise Lines) 的发布活动，后者是大华银行的合作伙伴。

滨海湾金沙首席营销官 Irene Lin 表示，迪士尼在内容和烟花及无人机表演的故事板设计方面起了主导作用，引入了其角色和音乐等知识产权。

她说，其他合作伙伴则负责执行，从将概念转化为无人机操作员的现实，到与当局协调交通和安保事宜。

Conceicao 表示，无论创意如何，共同投资或“利益均沾，风险共担”是必要的。

他说，这并不总是意味着相同的资金投入：较小的企业由于无法匹配大公司的消费能力，可能会转而做出经过计算的价值贡献。

圣淘沙名胜世界的 Wang 表示：“拥有同等投入的合作伙伴有助于在各种相互竞争的优先事项之间取得平衡，包括旅游吸引力、商业可行性和本地市场相关性。”

“这反过来又有助于实现更全面、更有效的合伙业务成果。”

成果显著

在评估其合伙业务的成功与否时，旅游局会考量多项指标。

它不仅追踪国际营销价值和在线参与度，还关注所有合作伙伴的实际收入和收益。

例如，它会收集活动期间售出的门票或商品数量的数据。然后，与去年同期没有举办该活动或体验时相比，计算出其衍生价值。

Conceicao 说，在极少数情况下，较小的本地参与者可能难以跟上大公司的要求，也曾出现过利润分配纠纷。

但他补充说，“大约 90% 的合作伙伴”对投资回报率 (ROI) 感到满意；尤其是考虑到投资是与其他方分摊的。

滨海湾金沙的 Lin 表示，这家综合度假村的目标是成为“首选目的地”，同时打造一个充满活力的海湾区，其效益将辐射到周边企业。

她说：“虽然滨海湾金沙在新加坡是一座宏伟的建筑，但在世界范围内，在国际上，我们仍只是一个小地方的一个景点。”

这就是为什么衡量其在不同市场中的“品牌共鸣”能力至关重要。它通过第三方市场调查来衡量其合作项目的表现。

对于万事达卡而言，与 Global Blue 的合作使其消费额实现了两位数的增长。Maheshwari 说，这类合作还会产生光环效应，促使客户在其他地方也使用同一种支付工具。

Cho 补充说，当客户将优惠和良好体验与该卡联系起来时，一个良性循环就形成了，这反过来又会促使银行合作伙伴对万事达卡产生更高的需求。这才是更大的目标。

霸王茶姬的 Wen 希望让茶文化感觉“充满活力且贴近生活”，同时为亚洲文明博物馆带来新的观众。他说，游客们在展览中从容徜徉，然后将特别版纪念品带回家。这家茶叶公司将此解读为“深度参与”。

Wang 表示，对于投资回报率，圣淘沙名胜世界会考虑多个维度，包括目的地知名度、客户参与度和商业提升。

她说，该度假村对《魔法坏女巫》合作项目的一些预期成果是“增加客流量、停留时间和钱包份额”；有些回报是具体可衡量的，而另一些则更具战略性和长期性。

Conceicao 表示，除了在国际上提升新加坡的品牌形象和增加收入外，这些活动还提升了旅游目的地的品质，惠及本地居民。

他说，在这些活动的参与者中，新加坡人所占比例最大。“最终，我们的本地居民成为推销这个目的地的最佳大使。”

修订说明：本文经过编辑，以反映圣淘沙名胜世界 Jenny Wang 的最新职位头衔。