成年人的钱，童年的玩具

【新加坡】我记得小时候第一次在纪伊国屋书店 (Kinokuniya) 偶然看到吉卜力工作室 (Studio Ghibli) 的角色手办时，我惊叹不已。但其高昂的价格远远超出了我的预算。

十多年后，我来到了这家著名动画工作室在日本的一家官方商店——这一次，我的钱包“丰满”了许多。

在我买下第六件商品时，朋友们不得不出手阻拦，以免我在成年人金钱自由和怀旧情绪的“醉意”中，花光所有旅行预算。

Christen Teo 也有过同样的怀旧冲动。成长过程中，她很喜欢软软捏 (squishies)，但靠自己的零花钱根本买不起这种可挤压的泡沫玩具。

如今，26岁的自由职业者 Teo 有了更稳定的收入，大约每两个月会花费20新元购买软软捏、宝可梦 (Pokemon) 卡牌、盲盒或任何吸引她眼球的玩具。

她说：“年轻的时候，你必须为了一件东西攒钱……现在，这只是我工资的一部分。”

像 Teo 和我这样的人有一个标签：kidults (童心未泯的成年人)。

“大小孩”经济

新加坡管理大学 (Singapore Management University) 市场营销学副教授 Hannah Chang 博士表示，“大小孩”并非一个新现象。回顾一下20世纪70年代的 Hello Kitty 热潮，以及90年代的豆豆娃 (Beanie Babies) 和宝可梦 (Pokemon) 的爆炸式流行就知道了。

近年来，伴随着迪士尼儿童电影翻拍浪潮、收藏品热以及更广泛的怀旧文化风潮，这一趋势再度兴起。

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根据市场研究公司 Circana 的数据，在美国，仅有成年人的家庭占了玩具销售的大部分，达到55%。

Chang 博士说，各大品牌已越来越多地将成年人作为目标消费者，而不仅仅是为孩子购物的父母。迪士尼的《星球大战》(Star Wars) 和漫威 (Marvel) 系列产品，以及乐高 (Lego) 的18+年龄段分类，都是其中的例子。

她说：“从营销策略的角度来看，这是合乎逻辑的。这向成年人——这个拥有更强购买力的群体——保证，这些产品也是为你们设计的。”

成年人为何购买？

26岁的工程师 David Law 每月都会留出一笔预算来购买宝可梦卡牌。

部分原因是为了盈利。通过购买卡牌、进行评级，再出售给收藏家，他已经赚了超过1000新元。

作为宝可梦的长期粉丝，Law 购买卡牌也是为了重温他的童年。

同样，John H 表示，收集童年玩具是一种愉快的花钱方式。这位26岁的心理学家每月会购买一次扭蛋 (gacha) 玩具、可动人偶 (action figures) 或乐高套装。

在讨论其消费习惯时，他拒绝透露自己的全名。

对 Teo 而言，每当成年后购买一件玩具，她都感觉像是在弥补童年时错过的东西。

“（年幼的自己）如果知道我现在能为自己买这个，一定会很高兴。”

她也喜欢看软软捏玩具店的评测视频，这能帮助她发现新的购物地点。

社交媒体的推动

Chang 博士说，当今“大小孩”潮流的特点是，某款特定玩具的流行规模和速度都非同寻常。

“这很大程度上归功于社交媒体……（它）帮助消费者发现新玩具，看到别人在买什么，并能几乎即时且直观地加入一股潮流。”

以软软捏玩具为例，它已经面市多年，但在今年却人气爆棚。

从这波病毒式传播中受益的品牌之一是美国玩具制造商 Schylling 生产的 NeeDoh。作为 NeeDoh 在新加坡和马来西亚的官方经销商，Kids Village Asia 的总监 Kevin Kwok 表示，与去年同期相比，收到的贸易和零售商咨询量增长了近20倍。

这股热潮始于名人们开始在他们的社交媒体平台上展示 NeeDoh。

他补充说，越来越多的销售额似乎来自为自己购买的成年人。

24岁的 Charlene Yap 是战斗陀螺 (Beyblades) 的狂热粉丝，她说她每个月都通过社交媒体平台发现这种旋转陀螺玩具的新型号。

成年后的乐趣或许不同

对于一些年轻的成年人来说，他们新获得的购买力——以及随之而来的财务责任——改变了他们从玩具中获得的乐趣程度。

John 每月预算30新元用于购买乐高产品，但他表示，如此频繁地购买套装减少了他曾经感受到的期待和兴奋。

他说：“以前，（收到一套乐高）感觉更特别，因为我只在少数场合才能得到，比如考试考得好或是生日的时候。”

“但现在我有了收入，买东西的频率更高了，所以那种期待感和感知价值就不那么高了。”

然而，当他超出每月预算时，他会在下个月暂停购买。

同样，Audrey Wang 也不得不控制自己在玩具上的开销。

这位32岁的设计师拥有大约30个泡泡玛特 (Pop Mart) 的玩偶，但已经停止购买更多，她更愿意把钱花在食物和交通等必需品上。

有节制的消费

有些人可能会对花100新元买一个龙猫 (Totoro) 音乐盒感到犹豫，但我对自己在这件（可能定价过高）物品上的挥霍并无悔意，它现在正自豪地摆在我的梳妆台上。

但这并不意味着我肆意挥霍。我遵守每月的预算，通过减少喝饮料和吃更贵的餐食，为购买玩具腾出空间。

正如 Law 指出的那样，怀旧消费可以缓解成年人责任带来的压力。

他说：“获得能唤起回忆的东西所带来的兴奋感，或许正是我们一些人缓解压力的方式。”

所以，如果一个100新元的玩具能让我开心并且符合我的预算，我认为犒劳一下自己完全没有问题。