真实性胜于丰富性：当你的客户是算法时

过去30年来，商业一直试图消除中间商。人工智能或许正在重新引入中间商——只是并非人类。

商业互联网始于企业对企业（B2B）模式。随后出现了企业对消费者（B2C）模式，即公司直接面向消费者。

我们现在正迈向企业对代理（B2A）模式，即企业向代表消费者的代理销售。接下来是代理对代理（A2A）模式，届时采购代理将与销售代理进行交易。

这听起来可能像是顾问们在业务淡季时创造的营销术语，但相关的基础架构已在铺设之中。

科技公司正在开发能让代理相互通信的协议。支付网络正在构建系统，以识别可信代理、验证用户意图并完成交易。这些并非推荐袜子的聊天机器人，而是机器主导商业的基础。

从握手到算法

以我们购买办公笔记本电脑为例。

在B2B模式下，公司致电分销商，协商条款并下订单。在B2C模式下，员工浏览网站，比较价格，然后提交报销申请。

在B2A模式下，员工告诉代理：“帮我找一台用于金融建模的轻薄笔记本电脑，价格低于2000新元，周五前送达。”

接着是A2A模式。员工的代理会联系代表制造商、零售商、物流公司和支付服务提供商的代理。一个代理提供更低的价格，另一个则承诺更快的交付速度和更长的保修期。买方代理会核对采购规定、验证库存、进行谈判并完成支付。

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笔记本电脑送达。整个过程没有人访问网站，也没有人看到广告。没有人会输入那个大喊着“最后几小时”的折扣码，尽管自2019年以来，每个周末都在上演所谓的“最后几小时”促销。

这一过程的某些环节已经实现。代理已经可以查询库存、获取报价、授权支付和下达订单。人工智能正从回答问题转向采取行动。

从不点击的客户

这将改变客户的定义。

几十年来，企业一直在学习如何通过名人代言、情感故事、忠诚度积分以及精心营造的“酒店仅剩两间房”的紧迫感来说服消费者。

而一个代理则不太可能感到恐慌。

它可能不关心某位足球明星是否穿这双鞋，但会关心鞋底是否更耐用、退货是否免费以及配送是否可靠。它不会欣赏产品的包装，甚至可能永远不会看到包装。

品牌不会消失，但弱势品牌可能会暴露无遗。

一个值得信赖的品牌名称仍然是一个有用的捷径。但那些依赖于混淆视听、消费者惯性或信息不对称的品牌，将面临一个残酷的谈判者。算法不会因为打开了14个标签页而感到疲倦，它不会忘记取消订阅，也不会在要求退款时感到尴尬。

“摩擦力”失去市场

我们看到，失败者将是那些从“摩擦力”中获利的企业。

当代理可以直接比较产品时，那些重复发布比较信息的联盟网站可能会陷入困境。如果访问商家网站的人类减少，广告的价值可能会下降。冲动消费型零售商会发现，软件并不等同于冲动型买家。依赖于用户遗忘心理的潜在客户开发和订阅服务业务应该感到担忧。

代理可能成为无情的利润压缩机。它们可以比较每一个价格，质疑每一笔费用，并且毫无留恋地更换供应商。一个忍受了某家平庸银行或保险公司十年的客户，其代理可能会每十分钟就货比三家一次。

但我们看到，更大的机遇属于赢家。

信任成为“收费公路”

支付网络、数字钱包和身份认证服务提供商，可能成为代理商业模式的“收费员”。

它们必须证明代理是合法的、经过授权的，并且在其权限范围内行事。交易需要安全凭证、可验证的指令和同意记录。客户是否批准了这次购买？代理可以花费多少钱？当代理出错时，谁来承担责任？

信任不是装饰品，而是入场券。

拥有可靠、结构化产品数据的公司应会受益。

代理需要准确的价格、库存情况、规格、来源、保修和交付条款。光鲜亮丽的网站可能不再那么重要，其背后机器可读的数据或许更为关键。

拥有清晰库存、可靠系统和标准化记录的企业将更容易被代理使用。而那些仍在依赖拨号上网时代的矛盾电子表格和数据库运营的企业，可能会变得无人问津。

执行力胜过广告

能够保证执行的物流网络、交易所和市场平台，其影响力将会提升。

当代理在毫秒之间做出决策时，可靠的履约能力就成了一道护城河。如果产品送达晚了、很快就坏了，或者需要花三周时间发邮件才能退货，那么最便宜的产品也算不上便宜。

市场营销或许能让你进入候选名单，但执行力决定了代理是否会再次光顾。

验证赢得保费

我们认为，最大的赢家之一可能是验证服务企业。

生成式人工智能可以以极低的成本生成照片、评论、描述、声音和虚拟专家。问题不再是生成信息，而是判断哪些信息值得信赖。

数字凭证可以记录在线内容的来源和编辑历史。可以把它们看作是内容的“营养成分标签”。它们或许不能证明某件事是真实的，但可以显示其来源以及记录是否被篡改。

商业领域无疑需要类似的核查。我们都想知道——评论是真的吗？产品是正品吗？卖家获得授权了吗？代理是否在授权范围内行事？

能够回答这些问题的公司，可能会掌控代理经济中最有价值的“收费公路”。

少推销，多证明

互联网的第一场战役是争夺注意力。下一场将是争夺信任。这是一场更艰巨的竞赛。注意力可以购买，而信任必须经过验证。

随着代理开始选择产品、谈判价格和执行交易，企业将面对一个对大多数营销伎俩免疫的客户。获胜的公司不一定是声音最大的，而将是那些最容易被验证、信任和与之交易的公司。

人工智能将使信息变得丰富，内容变得无限，模仿变得轻而易举。这使得一种资产愈发稀缺。

在一个任何东西都可以被创造的世界里，保费将属于那些可以被证明的东西。

作者是UOB Private Bank投资策略主管