被指恶意消费中低收入群体 蚂蚁金融广告引强烈反弹

阿里巴巴集团关联金融公司蚂蚁金融服务旗下的理财平台“蚂蚁财富”，最近发布一组理财宣传广告，以“年纪越大，越没有人会原谅你的穷”为主题。这样的“另类营销”手段引起民间强烈反弹。

中国电商巨头阿里巴巴集团关联金融公司蚂蚁金融服务旗下的理财平台“蚂蚁财富”，最近发布一组理财宣传广告，以“年纪越大，越没有人会原谅你的穷”为主题。这样的“另类营销”手段引起民间强烈反弹，指公司恶意消费中低收入群体。

事故也引发舆论对“踩痛点”营销手段的关注，有分析指出，带嘲讽性的营销符合年轻人口味，但趣味与恶意中伤仅一线之隔，违背社会价值观的歧视性营销终将被抵制。

蚂蚁财富连同16家基金公司推出的16张宣传海报，配搭不同“扎心”情景文案，例如“每天都很困，只因为你被生活所困”“世界那么大，你真的能随便去看看吗”等描述负面生活状态的语录，借此呼吁消费者“让理财给生活多一次机会”。

该系列海报上周四起在微博、微信等社交媒体广泛流传，迅速引发争议。许多网民不满穷人被形容为“没人会原谅”，仿佛将贫穷归咎于没购买理财产品。有网民直批：“穷人除了生活窘迫还要乞求被原谅？”，直指该广告“丧格满分、文案高分、情怀零分、良心负分”。

面对批评声浪，蚂蚁财富当晚紧急在微信号发布道歉文告，解释该广告本意是“传递‘让理财为生活创造更多机会’的想法，鼓励年轻人关注理财”。文告指，文案类型有很多种，公司偏选了最不合适的一类，为此向广大用户致歉，并将广告下架。

尽管蚂蚁财富第一时间道歉，舆论风波过去几天并未平息，也引起中国官媒的关注。官方通讯社新华社前天发表题为“基金销售与宣传怎能任性发挥”的评论，从投资者权益角度指出，该广告以低收入群体为对象，却采用可能引发受众焦虑的宣传手法，违背了“投资者适当性制度”的精神。该制度要求公司全面衡量投资者风险偏好和承担能力。

官媒人民日报社旗下的《环球时报》前天也发表评论，抨击蚂蚁金服传达错误价值观。评论指，当下一些“似是而非”的财富话语已产生社会误导，有必要主动辨析各种“扎心”商业话语的危害。

中国证券投资基金业协会上周四也表态，对事件给行业造成的负面影响“遗憾和痛心”，并指行业宣传和基金销售是面向老百姓的专业活动，“可以活泼多样但不能任性发挥，不能等同于一般的商品营销”。

蚂蚁财富上述“踩痛点”、借由嘲讽社会现象制造品牌效应的宣传手法，近年来在中国业界日渐普遍。诸如以失恋、买不起房等沮丧生活状态为饮料主题的“丧茶”，或是电商京东近日推出“你不必成功”逆向思考宣传片，都采取这类营销策略，也颇受年轻人欢迎。

中南大学社会学系教授董海军接受《联合早报》访问时解释，“踩痛点”营销手段之所以越来越流行，原因之一是改革开放后的一代人如今已步入中年，市场主体越来越年轻、开放、包容，对于“负面营销”的接受度更高，将其看作一种幽默。另有评论认为，许多人看多了煽情的“鸡汤文”，心生厌烦，因此对“反鸡汤”营销更有兴趣。

董海军指出，“踩痛点”容易引起广大社会关注，作为营销手段无可厚非，却未必能引起好感，也未必引起年长者共鸣。以此次蚂蚁财富风波为例，他指出，“年纪越大，越没有人原谅你的穷”同样是负面营销，却表达出对年长者的不敬，也忽略了贫穷的结构性原因，关键是违背了中国社会主流价值观；这和“丧文化”营销通过自嘲宣泄个人情绪的模式不一样。

《新京报》评论就指出，一些“丧文化”金句表达戏谑的同时，也鼓励年轻人直面生活的不如意；反之，蚂蚁财富的广告用金钱定义人生，宣扬庸俗功利的价值观，与营销的目的相反；追根究底，如果广告的重点在于表达嘲讽、突出歧视，终究只会遭用户抵制和批评。