上海迪士尼乐园6月16日正式开园迎客，场景火爆。当迪士尼乐园的老总面对游人如织、日进斗金的繁华景象，喜滋滋地数着钞票之时，迪士尼的利润童话再次引起媒体的关注。
说迪士尼成功的故事是一则商业童话一点也不过分。从一个动画影片小作坊，到巨无霸式的跨媒体集团，迪士尼这一路走来也颇具童话色彩。
1924年，沃尔特·迪士尼与哥哥创立“迪士尼兄弟制片厂”，他们制作的第一个系列片《爱丽丝喜剧》上映后一炮打响，深受好评。1926年制片厂改名为“沃尔特·迪士尼公司”，随后诞生的《米老鼠》《三只小猪》《白雪公主》《木偶奇遇记》等一批影片先后获得成功，随着米老鼠、唐老鸭等经典形象的深入人心，“迪士尼”也从一个姓氏摇身变为家喻户晓的品牌。
岁月沧桑，经过近90年的精心打造，迪士尼的利润从当初的动画制作延伸到动画形象的消费，产生四个利润波次：
第一波次：动画制作。迪士尼的动画制作，以栩栩如生的动画形象占领电影业，票房加上发行、销售拷贝和录像带收回数亿美元，解决了成本回收的问题。比如米老鼠在电影《威利号汽船》中的有声形象唤起了大家童年美好的回忆，给烦躁不安的成年人带来了心灵的安慰。米老鼠的纯洁、正直与当时好莱坞流行的色情、凶杀形成了鲜明的对比，从某种程度上来说，米老鼠是所有怀有梦想的小人物的代表，引起大家的共鸣。
1931年，米老鼠影片引起的轰动从公众涉及到了电影界的高层人士。他们认为《威利号汽船》是一部伟大影片，突破了许多旧有的局限。为此，他们决定授予迪士尼奥斯卡金像奖。从此之后，米老鼠更出名了。迪士尼凭借米老鼠的动画形象赚个盆满钵盈。
第二波次：主题公园。1955年沃尔特·迪士尼以其出色的创造力在美国加利福尼亚州的洛杉矶成功建成了全球第一个主题公园——迪士尼乐园。迪士尼乐园集游乐、科学博览、社区中心、戏剧表演为一体，是父母子女享受美与奇观，共享天伦之乐的好场所，吸引了大批来自国内外的游客，获得了巨大成功。
遍及世界各地的迪士尼主题公园，把迪士尼动画从银幕搬到公园，建筑为形，文化为魂，迪士尼扣住了爱好探险和幻想的美国精神文脉。它以立体形象与爱好者零距离接触，吸引大量游客游玩消费，实现迪士尼利润的外延整合。
迪士尼吃肉销售商喝汤
第三波次：品牌产品。运作品牌产品授权和连锁经营，利用遍布全球的授权专卖商店，加上迪士尼动画形象专有权的使用与出让、品牌产品的生产和销售以及相关书刊、音乐乃至游戏产品的出版发行等渠道，延伸迪士尼利润链条，此部分利润占迪士尼盈利的40%左右。
迪士尼乐园开幕之前，香港沉浸在一片迪士尼的热潮中，迪士尼系列童装的销售也十分火热。连锁童装店“儿童乐园”推出的售价99港元的迪士尼系列T恤，各款都备有1万件存货，不到一个月就销售一空。这是迪士尼利润外延的冰山一角。凡迪士尼授权生产的印有迪士尼动画图案的产品，其利润迪士尼得大头，余下部分才是制造商和销售商的。可以这样说，在迪士尼品牌产品授权的利润链条上，迪士尼吃肉，销售商喝汤，制造商只有骨头可啃。
第四波次：网络终端。以互联网为载体，把迪士尼卡通形象通过网络传输，让消费者随心所欲地欣赏玩乐，在网络终端大赚一把利润。迪士尼公司希望通过一个大型多玩家的“卡通世界网络版”的游戏来重新塑造儿童游戏。该游戏每月收费接近10美元。当前游戏界中充斥着侏儒、暴龙和“模拟人生”这类游戏，迪士尼这个轻松滑稽的游戏会给网络游戏带来新的冲击，也给迪士尼的利润账簿增添银两。
就是这样，迪士尼欢乐文化的背后存在着一个产业不断发展、扩充、升级的商业运作体系。
这是“一鱼三做”的简单原理，比如一条整鱼只做一盘红烧鱼，远不如炒鱼片、鱼头汤、鱼杂三样菜的利润总和。迪士尼运作得如此极致。
以可爱的米老鼠形象为例，活泼机灵的米老鼠在银幕已经让亿万少年儿童欢呼雀跃，迪士尼公园中米老鼠的立体形象引逗小游客们争着与其拍照留影，印有米老鼠标志的儿童用品成为少儿们的心爱之物，而米老鼠的形象网站更是赢来庞大的少儿网民的点击率。
迪士尼通过不同的载体兜售同样的产品内核，这就是迪士尼神奇的利润童话，这就是迪士尼奇特的利润架构。
经济学家们把迪士尼的利润模式称之为“利润乘数”，一个大于1的利润基数为被乘数，经过几个波次的创新、扩张、延伸，即相乘后，升级为新的利润之积。显然，积的利润远远大于被乘数的利润。其中的乘数起了关键作用。
养鸡的没有吃鸡的赚得多
对于拥有强势消费娱乐品牌的公司来说，利润乘数模型是一个强有力的赢利机器。一旦投入巨资建立了一个品牌，消费者就会在一系列的产品上认同这一品牌。企业就可以用不同的形式，从某一产品、产品形象、商标或是服务中，重复地收获利润。迪士尼的利润乘数是通过以下运作来实现的。
首先，利润从产品的制造环节向消费环节转移。眼下，制造环节已成为一种典型的微利区，利润已从产品的制造环节转向消费环节，“养鸡的没有吃鸡的赚得多”。一般而言，如果把制造和消费作为一个完整的价值链，制造环节只获得利润的10%，而90%的利润则在消费环节实现。迪士尼深知这一点，动画制作的利润空间已日趋饱和，但动画形象的消费市场却有巨大的潜力可挖，其相关消费品主要包括迪士尼动画形象专有权的使用与出让、品牌产品的生产和销售以及相关书刊、音乐乃至游戏产品的出版发行等。这方面的收入大约占到迪士尼40%的盈利。
其次，利润从产品的内在环节向外在环节转移。随着人们生活水平的提高和生活质量的提升，外在因素越来越得到重视，许多人愿意为获得一个良好的消费环境而支付高额的费用，利润从产品的内在环节向外在环节转移。在室内电视上看迪士尼动画片，与在室外迪士尼公园里看仿真实体，感觉是不一样的。迪士尼正是抓住少儿们这一消费心理，在世界各地大建迪士尼公园，其门票、餐饮、旅馆、相关纪念品的利润滚滚而来。对消费者来讲，迪士尼主题公园为住宿和饮食业务创造了一种特殊的环境，这种特殊的环境使得住宿和餐饮变得更有价值。
再次，利润从产品的实体环节向虚拟环节转移。过去人们在购买产品时，通常只关注产品的实体价值和静态价值，而现在人们更加重视产品的体验价值和动态价值。利润由产品的实体环节转向了虚拟环节。迪士尼乐园通过为顾客提供视觉、声觉、味觉、嗅觉和触觉的全方位动态体验，每年获得非常丰厚的利润。大多数光顾迪士尼的顾客几乎没有获得任何的实体产品，但是由于得到了一种欢愉真切的体验，心甘情愿地为此支付昂贵的费用。
正是在这有意识的三大转移中，迪士尼做大了利润蛋糕，创造了利润童话，令人神往。
不过，放眼全球迪士尼乐园，香港迪士尼2015财年亏损1.48亿港元，整体访客量从前年的750万人次减少到去年的680万人次。迪士尼在法国建造的乐园也是遇到挫折，法国人对美国带有浓厚功利色彩的商业文化嗤之以鼻，有的甚至以逛法国迪士尼乐园为耻辱，文化与理念的冲突在法国迪士尼凸现出来。
上海迪士尼乐园要想保持开园之初的新鲜感，探索出具有中国内地特色的经营模式，全凭经营者的智慧和能耐。
作者是中国财经媒体专栏作家
遍及世界各地的迪士尼主题公园，把迪士尼动画从银幕搬到公园，建筑为形，文化为魂，迪士尼扣住了爱好探险和幻想的美国精神文脉。它以立体形象与爱好者零距离接触，吸引大量游客游玩消费，实现迪士尼利润的外延整合。
