时尚 以时玩尚

互联网图片／品牌提供

2018年时尚界发生几件“出人意料”的事：一些时尚大牌的商标正悄悄地变了样；跨界联名走到新境界，博物馆也出口红了；男女老幼都穿街头服饰，街服已经变成欧洲奢侈品牌的主要业务；美容界不再是“韩流”一边吹，“日韩之争”浮现。

联名在时尚界早已不是什么新鲜事，邀设计师泼墨灵感，从旁观者视角玩味品牌DNA，创造出更多可能。2018联名风继续吹，势头更强劲，席卷范围更广。不仅是服装品牌，彩妆、食品、运动鞋，甚至连文化IP都加入这股联名风暴。

令人眼花缭乱“X”符号满天飞，品牌如饥似渴地寻找任何能够激发灵感的创意元素。打破之前同行间、个人式的联名，今年的玩法格外多，从腕表到彩妆，从衣服到鞋子，盘点2018联名设计亮点，看品牌玩什么。

意想不到的跨界合作，知名彩妆品牌MAC与Puma合作推出球鞋。以MAC最畅销的三款口红色为灵感，打造对应颜色的球鞋，真正意义上完成“从头到脚”的配色方案。

三款MAC畅销色号分别是裸色的Crème d'Nude、橘色的Lady Danger，以及酒红色的Sin。低帮鞋型采用Puma经典的麂皮鞋款为蓝本，将色彩与面料相结合。亮面镶边材质仿佛闪烁着口红诱人的光泽，麂皮质感的面料则对应雾面口红质感。满满的少女心，只为赢来女性消费者侧目。

联名实则是一种借力方式，借对方之力为品牌增值，而艺术永远是时尚品牌借力的专宠。2018时尚腕表品牌Swatch开启博物馆艺术藏品之旅，首次尝试以腕表为画布，融入现代风格，对艺术藏品进行时尚感的再现。

今年7月与10月，Swatch分别与荷兰国立博物馆（Rijkmuseum）和马德里的提森·博内米萨博物馆（Thyssen-Bornemisza Museum）合作，各选取三幅馆藏艺术品再创作。荷兰画家哈勒姆（Cornelis van Haarlem）的油画《人类的堕落》，描绘的是夏娃偷吃禁果的场景。Swatch顽皮的诠释将夏娃放置在粉色表盘上，添加了妆容和修饰，还拿起手机自拍，画面充满了后现代艺术的诙谐风趣。

时尚的前沿，品牌争相以联名设计出位，就连文化IP也按捺不住，快600岁的中国故宫博物院向时尚靠拢，本月初正式宣布推出“故宫口红”。

六款口红均与一件故宫院藏文物同色，郎窑红取自郎窑红釉观音尊，碧玺色取自桃红碧玺瓜式佩，还有人鱼姬、豆沙红、枫叶红和玫紫色。口红外观灵感都源自一件宫妃衣裳或装饰。外盖四周绘以仙鹤、蝴蝶、瑞鹿、蜜蜂等，下方饰以绣球花、水仙团寿纹、地景百花纹等吉祥图案。

故宫作为热门文化IP，此次的跨界之举显然深得消费者喜爱。据天猫商城海外数据，截止本月12日，故宫口红成交7800多支。

常规意义的联名是指一位设计师或品牌同另一品牌合作，推出1+1>2的营销模式。今年高端羽绒服品牌Moncler的玩法打破传统定式，以1+N的形态重新探索联名的可能性。

迸发的创造力，这是Moncler Genius项目所流淌的血液。一次性网罗八位设计师，以Moncler的经典尼龙材质为命题，根据个人不同的设计风格进行创作。从Craig Green行走的帐篷，到藤原浩的街头穿搭风；从Simone Rocha飘逸柔美的女性风，到未来感十足的Noir Kei Ninomiya，每位设计师单独负责一个单元，以多元化的呈现方式延伸品牌触角。在快速更新的社交媒体时代，希望打破一年两季的发布方式，提速新品面试速度，为品牌注入活力。

如果将今年的联名风暴具象为数字，较为形象的统计来自Steff Yotka。这位Vogue的时尚编辑在评论里说，自己2018年收到有关品牌联名的发布电邮高达1450多封。平均算下来，每周有30多个，每个工作日至少六个。

联名也好，借力也罢。对于品牌间的设计合作，巴黎银行证券奢侈品部门负责人Luca Solca似乎一语道破天机，他指出：“我们生活在一个丰富多彩的年代，品牌看准消费者的荷包，不断使用新品、新店、新的呈现形式制造惊喜。联名合作是品牌为消费者制造惊喜的利器，在吸引注意力的同时，引流到实际消费。这就是品牌联名背后的宗旨。”

（回望2018年服饰与美容风潮，文见第2页）

眼尖如你，有否注意到，你熟悉的时尚名牌商标正悄悄地变了样？

这一两年，尤其在2018年，许多时尚名牌吹起“修整门面”的“换商标”潮流，舍弃古典、装饰风的衬线（Serif）字体，改用粗黑体，更纯粹、简约的无衬线（San Serif）字体。衬线指的是字在笔画开始、结束的地方，有额外的装饰，横竖笔画的粗细有所不同。

各家大牌换创意总监如换当季新衣；最近，新官一上任，宣告主权，马上改的便是商标。

Hedi Slimane取代Céline教母Phoebe Philo后，就马上将Céline上的标点去除，变成Celine，同时字母加厚，厚度统一，字母拉近。据悉，他不是改变商标，而是重用Celine 1960年代的旧商标来揭示，他将怎样将Celine改头换面。

Givenchy的天之骄子Riccardo Tisci过档到Burberry后，商标上的盔甲骑士不见了，取而代之的是黑体字母。这是Burberry 20年来首次改变商标，Tisci特别看重，特地请来曾替Pulp、Joy Division等乐团设计经典唱片封面的传奇英国设计师Peter Saville操刀。Peter Saville特地设计一款橘、米、白三色的花押字（monograms，也称文织字母，是商标的一种延伸），为这老牌带来全新的样貌。

Peter Saville去年也和Calvin Klein新上任的创意总监Raf Simons联手微修商标，推出统一黑体商标。“巴黎世家”（Balenciaga）请来Demna Gvasalia担任创总后，也在2017年推出微调过，现在变得更粗黑的黑体logo。

商标的改变不是因为美感，而是被消费心理学主导，摆明时尚品牌锁定的消费族群明显地青春化。

记者请来本地专设计杂志、书籍、海报、宣传印刷品和品牌识别的The Press Room设计创意事务所创办人钟瑞玲（Kelley Cheng），分析设计策略背后的心理。

钟瑞玲说：“有衬线字体给人比较隆重和古典的感觉。以往比较高价位和档次的品牌会选用这字体，无衬线字体则给人现代和前卫的感觉，非常当代，象征着这一代年轻人的思维、喜好和心理。”

她笑说，自己公司里20几岁的设计师们都会下意识地选用无衬线字体，有时她得逼他们选用不同的字体，来创作出更富有层次的设计：“年轻人都认为Serif字体比较古板，San Serif比较潮。”

不只是时尚品牌，她指出，以年轻人为对象的新一代时尚杂志，如Frankie、Cereal、The Gentlewoman等，也都采用无衬线字体来设计刊名：“这字体不花哨，给人一种实在的简约感，跟千禧一代的思维很匹配。”

这字体的实在感也反映年轻人的消费心态，这心态也确实在逼使各大名牌改变商业和促销模式，以捉住千禧一代消费群的眼球。钟瑞玲说：“80年代确实是比较花哨的年代，那时的年轻人会辛辛苦苦存一笔钱来买Prada包，但现在年轻人消费的是Zara、H&M、Uniqlo等快时尚。他们要的，是实穿和唾手可得的时尚。”

迎合千禧思潮，高档名牌从exclusive变成inclusive，就像以往穿着晚礼服、踩着高跟鞋的名媛摇身一变，成为穿上（同样高档次、高价位）运动休闲装和球鞋的潮女。奢侈品不再只限于有钱有闲的人。

高端品牌从以往的隆重华服、贵重皮具，转向街服、球鞋、印上字体和商标的T恤等非正式服饰，也解释运动消闲风（athleisure）这些年怎么吹也吹不走。

历史悠久的巴黎世家近几年霸占媒体版位，卖得最好的不是传统皮具，而是装成像购物纸袋、红蓝白跑路包的皮包，以及“我很丑但我卖翻”的运动鞋和名牌拖鞋。LV在2017年和街服潮牌Supreme推出联名系列卖得满堂红后，又找来潮牌Off-White的总监Virgil Abloh来当他们的男装创总。

然而这些看似平民、日常的产品却价格不菲，分分钟是普通拖鞋、跑路包、球鞋的千倍。尽管奢侈品的价格和物件日常品的外形不符，但美国Paddle8拍卖行创办人Alexander Gilkes接受纽约时报访问时说，现代奢侈品日常的外貌反映出消费者的价值观：“对他们而言，传统奢侈品背负着精英主义和排外主义的标签。新一代消费者要的是更具包容性、诚实和民主的奢侈品。”

以上种种大动作，都显示高档时尚的重心和风向已移向千禧消费群。