直播带货——该追赶还是观望？

实在话

受冠病疫情形势所逼，以居家办公和学习为线上云店铺客群引流，成为下一波零售数码经济的新风口。

因外国人身份暂时无法入境中国大陆的新加坡人潘正浩，过去一个多月另设起步公司，计划把中国火热的直播带货营销概念引入新加坡。

潘正浩早于2002年在中国创办“述源”，专注传媒营销。4月份他因新加坡推出防疫阻断措施而宅在家，和四五人团队接触新加坡一家大型购物中心，推介云上直播购物节，希望下月措施解除后，能连续四晚邀近10个品牌商进行线上直播，增强买气，减少库存。

据闻，这家购物中心已投入资金升级应用程序，把它变成聚集更多功能的电商平台当“云店主”。届时，购物中心和品牌租户可把数十万个用户引入同个平台，直接下单订购。

尽管团队这些年在阿里巴巴电商平台积攒了成功营销案例，和运动休闲服饰、鞋类、珠宝等品牌合作后，还获巨头平台颁发直播服务商奖、直播成交王牌奖等，但潘正浩认为，新加坡的电商直播服务还需要一段培育期。

“有些品牌商想做直播，但不懂怎么做，相关服务商比较少。”他说，线上直播不是简单地拍片剪辑，或让高颜值主播镜头前摆美，不过至少团队跨出了第一步。

艾媒咨询发布的数据估算，中国大陆在线直播用户规模预计今年将增至5.26亿人，直播电商销售规模将达9160亿元（人民币，下同，1836亿新元），约占中国境内网络零售规模8.7%。

从美妆美食、网上阅读、到推介地方旅游和农产品，中国上至中央和地方官员，下至民间网红、时评人、医生等，中国的直播带货生态圈，让美国有线电视新闻（CNN）、英国广播公司（BBC）等西方媒体都认为已超前了欧美好几步。

直播带货是正经历裂变的数码经济生活的一部分。据业者观察，新加坡的Qoo10、Lazada、Shopee等电商平台虽有类似推介，但和中国电商巨头集中资源的格局相比，仍较为分散，无法达到聚合效应。

由艺人或网红主播在面簿、微信小程序等平台进行直播秀，观看人数从一两千到一两万不等，素颜出镜的勇者也可揽获几百名陌生支持者，但最终多少观看量会转化成品牌商希望看到的实际销售额，则较难估算。

移动支付起步公司FOMO Pay首席执行官刘溪告诉《联合早报》，多个平台合作推广线上直播，观看量通常增加20%至50%，而观看购买的转化率可增加10%至15%。

潘正浩说，中国业界通常把电商平台直播间的销售贡献率标杆定在1%至1.5%之间，即每100元销售中有1至1.5元来自直播间，好的直播贡献率可达到3.5%。

在他看来，线上直播更像一台网络创意企划节目，主播既要熟悉产品性能，懂得和品牌方推荐的专家互动、补镜，还要从互动对谈中带出品牌理念和价值。

商户除了自身平台升级，也要在社交媒体平台开设账号或经营微店，增加营销渠道，触达积累新客源。至于品牌商自建直播间后，是自己赤膊上阵还是和网红合作分成，又是另一番考量。

传统电视购物节目晋升为网络直播带货后，买家自提货还是快递配送等售后服务方面，完善供应链各环节又是另一波折腾。

这一系列可预见和未知的问号摆在眼前，是豁出去尽早布局还是再观望等等，似乎又把决策推向本心。　

有一些人倾向于以守为攻，既然今明两年大势已被悲观情绪萦绕，无营收可期，不如以不动制动，取消原先营销预算，减轻支出压力，用不作为保饭碗。

另一种是追赶型，以攻为守，趁大家动弹不得抓紧“补课”，在试错成本相对低的时期筑路云端，在结构性大变革之前，先让自己握有更多未来工具。

创业守业在于攻守相得益彰，早一些顺应潮流探路，整合资源群策群力总比单干蛮干强。不论去向何方，超越的何曾不是我们自己？