领导潮流还看中国

过去几年，总有时尚圈吹中国风之说。今年，我们才真正看到中国在时尚界的影响，不再只是国际品牌和设计师在作品中融入中国风，而是市场转向中国，各大时尚品牌积极进军中国市场。

中国近来的网购市场庞大，最大网购平台天猫，也成了国际品牌抢滩目标。

时尚也不再是单向的向西方取经，纽约、米兰等各大时装周的吸引力似乎下降，一些国际时尚品牌如美国内衣品牌维多利亚的秘密年度内衣秀，首次离开欧美，改在上海举行。

引领时尚潮流的人物，也有中国面孔——第一夫人彭丽媛。

第一夫人的时尚外交

端庄，仪态万千，低调优雅。这不是形容哪位时尚达人，今年吸引时尚聚光灯的，不来自时尚界，而是政治人物的妻子——第一夫人。今年“最佳”第一夫人，要“颁”给中国第一夫人彭丽媛。

时尚已和政治沾上边，成为外交不可或缺的重头戏，每当政要领袖做国事访问，随行的第一夫人总吸引媒体，报道第一夫人穿着、风姿品味谁更胜一筹。

今年，中美就上演了两场时尚大秀，两位第一夫人施展时尚外交，通过穿着，上演一场场柔性魅力的较劲。

上个月，美国总统特朗普访问亚洲，第一夫人梅拉尼娅随行，在参加中国国宴时，两位第一夫人同时穿上旗袍，各有特色。梅拉尼娅穿Gucci印有凤凰的黑色旗袍，特色是袖边镶有粉红色毛边，与粉红色高跟鞋相衬。彭丽媛则是一身优雅的黑色花纹丝质旗袍，脚穿黑色高跟鞋，大方得体。

同为“第一夫人”，彭丽媛较为引人注目是因为，在她之前中国从未有哪位第一夫人，与“时尚”如此频繁挂钩。相比之下，美国第一夫人从杰奎琳到米歇尔，都在不同程度上引领时尚潮流，梅拉尼娅只算“延续传统”。

时间点再转到今年较早的4月份，中美元首首次于美国佛罗里达州会晤，那是两国“第一夫人”第一次面对面互动。曾为歌唱家的彭丽媛和曾为著名女模的梅拉尼娅，被美国媒体称为东西方时尚女性的代表。

隔一个月，在北京举行的“一带一路”国际合作高峰论坛，彭丽媛又充分发挥“夫人外交”威力，带领各领袖夫人参观北京故宫博物馆。

彭丽媛以第一夫人身份亮丽登场以来，每每吸引目光，成功发挥在外交及社交场合上，承担国家礼仪形象大使的责任。从初次登场至今，其衣Q（穿衣的智慧）已被国际认可，外国媒体称赞其为最懂得穿衣打扮的国家元首夫人，之前与米歇尔、凯特王妃，到最近和梅拉尼娅站在一起，都自成一格。

穿着打扮传统中带时尚摩登元素，体现女性优雅沉稳之美，不仅是选穿某个潮流品牌或知名设计师的作品而已，这可谓是彭丽媛的style。她披的披肩、拎的手袋，不一定是当季潮品，但也如凯特王妃一样有时尚点石成金的魅力，带动“彭丽媛同款”时尚单品热卖和网络搜索关注。即使被眼尖媒体发现偶重穿旧衣也没有扣分。她今年到美国访问时穿的蓝色旗袍，三年前北京主办亚太经合组织峰会时已穿过，但无损形象，反而被赞反映中国人勤俭的美德。

的确，第一夫人选穿的美丽衣裳，代表的是国家、文化，甚至是经济。

经典的过膝裙套装、修身剪裁的外套、旗袍式样连身裙等等，都是彭丽媛着装中最常出现的服装款式。剪裁上的立领设计，中腰修身，配上围巾点缀、腰带搭配等小细节，看似不经意，其实都是身材修饰的关键要素。选用丝绸面料、印花刺绣等服饰设计细节，体现中式元素。

配件也不可忽略，彭丽媛多以款式简约的手袋或小手包，搭配色调呼应的基本款高跟鞋亮相，画龙点睛。发型大多盘发，妆容自然高雅，显露高雅但亲切之感。

色彩方面，淡雅色调是彭丽媛的首选，蓝色、白色等，代表高贵雅致，也是一种“不卑不亢”的色彩语言。上个月特朗普访华现身故宫时，习近平伉俪以灰色“情侣装”登场，习近平在黑色西装外披上灰色及膝长褛，夫人则将头发挽起，搭配灰色大褛、黑色长靴，配戴珍珠耳环，尽显温婉气息。

彭丽媛选择中国服装设计师作品，让中国国内更多人认识到设计师马可的“无用”品牌，以及马可的前夫毛继鸿的“例外”品牌，带动人们关注中国国内时尚品牌，刺激经济。

国际时尚品牌爱天猫

天猫（Tmall）成为全球品牌的一块磁石，该电商旗下几乎涵盖你能想到的诸多国际时尚潮流品牌，其中不乏奢华品牌。

阿里巴巴集团今年5月的财报显示，截至今年3月，福布斯“全球最具价值品牌100强”中，近八成消费品牌已入驻天猫。

奢华品牌2015年进入消费寒冬，关店、撤柜、缩小经营、业绩下滑的新闻在全球时有传出。仅以中国为例，据报道，路易威登在中国的门店关闭近20%，Giorgio Armani旗舰店也撤出上海。奢华品牌正从那时起开始拥抱天猫等电商，进驻品牌两年内迅速增长。

仅今年第一季度，LVMH旗下的TAG Heuer、Swatch旗下的Tissot、Giorgio Armani旗下的Armani Jeans等品牌相继进驻，此前，已有Calvin Klein、Burberry、La Mer、Hugo Boss、Dior等品牌入驻。

天猫成为首选平台的原因是什么？LVMH集团大中华区总裁吴越曾在受访时说：“天猫今天代表着中国，折射出中国的进步和发展，吸引中国的时尚人群，奢侈品牌进驻天猫理所当然。”

天猫国际副总经理邢悦曾表示，品牌拓展速度加快，但依然是定向邀约，拓展品牌策略以数据为指导，“看消费者在哪个目的国家，对什么商品感兴趣，就定向邀请当地某类商家入驻。”

阿里巴巴2017第四季度财报显示，中国零售平台年度活跃买家增至人民币4.54亿元（0.93亿新元，人民币1元兑换0.2新元，下同），单月移动活跃用户高达人民币5.07亿元。

今年天猫双11“全球狂欢节”全日商品交易总额达到人民币1682亿元，创造了新纪录。14万个明星品牌、1500万种商品、超5亿消费者参与狂欢。

发展至第九年，天猫“双11”已是当今世界最大的购物狂欢节，最大的线上博览会，更是最广泛的“全球共振”。今年，纽约时装周也成为天猫的官方合作伙伴，直接让中国消费者买时装周上展出的新品；而且，时尚品牌在多平台直播的购物狂欢节上大搞时尚秀，包括雅诗兰黛、SK-II、沙宣、Levi's等80多个品牌“即秀即买”，线上购物可比线下早10至15天拿到新品。既可紧贴潮流，又可即时购买心头好，大大提升消费者购物体验。

好莱坞明星Nicole Kidman、格莱美获奖歌手Pharrell Williams、华人明星章子怡、吴亦凡、张杰、莫文蔚、郎朗等齐亮相，升格为母亲的章子怡更为一款尿布担任“首席体验官”，明星效应与电商通路互相加成，瞄准的就是新消费群体。

天猫目标群是“新中产阶级”，新中产在消费升级中呈现三大特点：加速追求健康；非常关爱家人；特别爱美。于是，健康、家人、美这几个关键词成为天猫拓展商品以及商家定向邀约的基本原则。

据记者观察，80后、90后消费者保健品需求的确增大，这群人不只为家人，也为自己的健康投资，这股“投资热”既提早，又有可持续性。因此，年轻人和新中产是电商的新目标。

“新零售主要是人、货、场的重构，是一种新零售业态。”邢悦说，在线下方面，天猫也在思考，如何让消费者的体验线下化、购买线上化，目前想到的解决方案，就是在线下搭建体验空间——只能说，来年或未来的线下零售，势必又要接受电商“由上而下”的另一波冲击。

维密的“时尚春晚”

今年，你不认识奚梦瑶，不认识维多利亚的秘密（Victoria's Secret，简称维密）都不行了，原因是2017维多利亚的秘密时尚秀上那“临门一摔”。

11月20日，维密秀首次离开欧美，到上海举行，为亚洲首秀，出动刘雯、奚梦瑶、何穗、雎晓雯、陈瑜、谢欣、王艺共七名中国超模。除中国模特数量创纪录，还有多项向中国致敬的设计，如增加青花瓷天使款式，在品牌标志性的粉红浴袍上加入刺绣元素等。

令人意想不到的是，维密秀开场不久，28岁的奚梦瑶重摔一跤。维密官方释出她在T台跌倒全过程，甚至在后台痛哭画面也曝光。事后不仅一众明星留言打气，维密高管还发信安慰奚梦瑶——在许多内行人眼里看来，这不啻维密一场完美行销。尽管已排除假摔嫌疑，但奚梦瑶一摔使自己和维密抢占社媒热搜榜多时，维密登陆中国开局造成极大话题。

据财经媒体报道，为应对美国本土市场下滑，维密缜密策划后终于决定今年登陆中国大陆。

被定位为“小众高端品牌”，维密近年遇到销售困境——截至10月底，维密销售额较去年同期滑落11%，连被视为“行销噱头”的维密秀也面临危机，收视率连年下滑，欧美观众似乎对其已不“感冒”。

维密母公司L Brands在去年年报将中国大陆形容为“首要市场”，中国内衣市场到底有多大？市场研究公司英敏特（Mintel）预估，到2020年，中国内衣销售额可达约1480亿人民币！维密自然不能放弃这块肥肉，因而动作频频。

之前，L Brands把中国经营权转让到特许经营商，经营商却只售卖美容产品跟饰品，去年L Brands陆续取回中国26家商店的经营权。今年，维密线上线下大肆扩张，上海、成都开设两家直营旗舰店，售卖美妆和内衣等所有类型产品。当然，维密也在电商设官方旗舰店争夺网购市场。

除此之外，维密也联合大型视频网站，录制超模选拔真人秀《天使之路》，透过影视渗透大陆市场，关于维密天使的影视剧、歌舞剧也都在积极推进。

最引人注目的还是这场被中国公众戏称为“时尚春晚”的维密秀，今年盛况更加一时无两，演出明星和模特都受到期待。

今年维密秀早前公布的演出嘉宾名单引起多种话题，实际演出却不如预期中精彩，加上“摔倒事件”，让这场年度时尚盛事遭人诟病。媒体名人洪晃称维密“卖肉，靠物化女性，把时装当成鲜肉秀”，还说“整体感觉就是low，来中国抢钱。”

祸不单行，今年上海市出入境检验检疫局集中销毁一批进口食品和服装，其中就有维密发往中国的一批内裤，原因是甲醛超标。尽管维密立即做出回应，但中国消费者似乎并不买账，产品质量饱受质疑，品牌形象受损。

与此同时，中国新一代消费者观念也发生着转变，维密秀此时进入中国，在消费者品味上似乎没有审慎调研，思路过时。

“性感”曾在过去几十年内被视为女性审美，因此“维密天使”的性感曲线形身材受到消费者追捧。

但在现今中国，“女性主义”思维已然高涨，中国女性美有了多元表达，女性也不甘于接受物化；还有，千禧世代更鼓吹特立独行的精神，不再服从品牌打出的肤浅口号；另外，顾客对内衣的需求也发生变化，女性顾客对带罩杯及钢圈的胸罩接纳度降低，逐渐转向一种强调健康舒适、无钢圈无海绵垫的产品——种种挑战之下，维密的中国征战，真有一场硬仗要打。