以忠诚换取梦幻体验 酒店集团五花八门的会员积分活动

许多酒店集团为争取客人，近年以积分的方式，限量地为会员带来种种梦幻体验，包括与球星合照，参与明星的专属活动，参与特别的美食活动等。

全球多家酒店集团为争取更多客户，除了不断提升旗下各品牌酒店的软硬设施之外，近年更以“积分换取千金难买”的方式，为会员带来种种梦幻体验。本周在本地金沙举行的国际奢华旅行博览会上，会员忠诚计划是讨论重点之一。

试想象这样的画面，几个幸运儿边享用米其林大餐，边近距离观赏国际闻名魔术大师Cosentino的表演；又或是在国际女子网球大赛（WTA）的奢华厢房内，与网球名将金·克莱斯特丝（Kim Clijsters）合照。这样的体验千金难求，只有雅高乐雅会的会员，才能以会员积分争取这个难得机会。

事实上，从康城影展红坛、欧洲联盟赛事，到最近几年在本地举办的英国歌手艾德华·希兰（Ed Sheeran）的演唱会，这些都是雅高酒店集团的雅高乐雅会会员才可能出席的活动。这些体验，都能通过会员积分换取。

全球第六大的雅高酒店集团（Accor Group）2008年推出会员忠诚计划，当时称为A Club，2011年改名雅高乐雅会（Le Club AccorHotels），2012年推出革新版。雅高乐雅会一开始就采用积分制，在旗下100个国家与地区20个品牌的3500家酒店消费，都能获得积分。

雅高酒店集团今年2月对旗下客户忠诚计划作颠覆性的转变，将其打造成全方位礼赏、服务和体验的平台，通过集团的系统，为宾客日常的工作、生活或娱乐增添价值。这一新的生活方式忠诚计划，通过“ALLof Accor”平台，为宾客带来种种“千金难求”的特别体验。

雅高集团亚太区客户忠诚计划副总裁亨里克·贝格林德（Henrik Berglind）说，雅高乐雅会主攻策划与会员居住地相关的活动体验。比如新加坡的会员对娱乐与餐饮节目特别有兴趣，一些特定的体育项目也很受欢迎。2014年，新加坡的会员就有机会与网球名将塞琳娜·威廉姆斯（Serena Williams）在So Sofitel酒店近距离接触，塞琳娜还会亲自下厨为会员制作甜点。

其他酒店集团也有类似以会员积分换取独特活动、权限的会员计划，今天正好庆祝100周年的希尔顿集团，其荣誉客会（Hilton Honors）创立已有30年，以积分竞拍平台为会员提供使用积分的更多方式，让会员可以兑换难以忘怀的专属体验，包括歌手专场演唱会、明星参与的专属活动、热门体育比赛与幕后参观、受欢迎的美食活动、道地独特文化风情之旅等。

希尔顿亚太区客户忠诚及合作关系高级总监莎拉·萨默维尔（Sarah Somerville）说，希尔顿的忠诚度计划，涵盖旗下17家酒店品牌。酒店希望借此在全球113个国家和地区超过5700家酒店，为会员提供非凡礼遇。她说：“计划必须提供包罗万象的生活方式主张，引领会员走出酒店房间，将他们带到体育场的台前，一票难求的音乐会现场，以及当地文化中心等，一切能够唤起他们激情的地方。”

希尔顿荣誉客会体验提供两种竞拍方式——即时兑换拍卖和竞价拍卖。即时兑换拍卖最近被引入计划的拍卖方式，体验以固定积分标价，且允许多次兑换。这种拍卖方式满足客户对速度更快、方式更简单的兑换奖励期望。竞价拍卖则以固定积分起拍，通过无上限竞拍的方式，为会员提供价值更高的体验。

经过大整合的万豪酒店集团（Marriot）今年2月推出全新的会员忠诚计划万豪旅享家（Marriot Bonvoy），原来的万豪礼赏（Marriott Rewards）、SPG俱乐部和丽思卡尔顿礼赏（Ritz Carlton Rewards）成为历史。万豪在2016年宣布收购喜达屋（Starwood）酒店集团，至2018年8月终于将喜达屋常旅客计划（Starwood Preferred Guest）整合进自己的系统，实现全面合并。

万豪国际集团亚太区首席市场营销官若方国瑜说，在亚太地区，无论会员是否为房客，都可以通过餐饮和水疗赚取积分，进而使用积分兑换更多他们热爱的专属体验，包括体育、音乐、文化与生活方式等多个领域。

若方国瑜说：“万豪旅享家专属时刻是会员的体验平台，会员可在万豪旅享家专属时刻曼联独家体验中，充当一日赛事解说员或球队装备经理，更可参与球队欢迎仪式，与自己的偶像球星面对面，感受曼联球赛带来的系列非凡体验。也可近距离观赏心爱的歌手演唱会，与当地资深向导探索鲜为人知的目的地文化、品尝地道的当地美食等。”

全球多家酒店集团为争取更多客户，除了不断提升旗下各品牌酒店的软硬设施之外，以“积分换取千金难买”的体验越来越重要，也越来越受欢迎。

雅高集团的贝格林德说：“我们主要的两大竞争对手是这个行业的元老，以及来势汹汹的市场新秀如谷歌、苹果、面簿，以及亚马逊等。客户的要求在数码网络年代有了大改变，他们要求简单但量身定制的体验，并希望能有更多选择。雅高乐雅会过去十年演化改进了很多，下一步是彻底重新定义我们对客户的忠诚，不管他们有没有入住我们的酒店。”

贝格林德透露，雅高乐雅会的活动一旦公布，通常都会在几天之内“售罄”，像贾斯汀·丁布莱克（Justin Timberlake）的演唱会，门票在两个小时内，就被客户以积分换取一空。他说：“这些活动对留住客户有决定性的影响，调查显示，他们都非常享受这类活动，并希望还有更多。因此，2020年起，我们会增添一个新的‘只限邀请’的会员等级和钻石会员等级。”

若方国瑜说：“万豪旅享家不仅是我们与宾客保持联系和识别他们的方式，更重要的是，这是帮我们更好地理解宾客的旅行喜好的渠道。这些从大数据中汲取的消费者洞察，帮助我们更好地改善该常客计划，并提供更多定制化的体验，以及营销方式的创新。”

莎拉说：“当今旅客的期望和需求在改变，变化速度之快，或许比以往更甚。科技，尤其移动技术的广泛应用，以及数码化对客户体验渗透到每个方面，这意味着宾客更期望，在旅程中获得个性化的数码互动，以及可供在Instagram或是微信等新兴传播渠道分享的独特体验。在希尔顿创新基因的指引下，我们大力投资，重新设计希尔顿荣誉客会，包括客房住宿和酒店、度假酒店福利，也加入金钱无法买到的生活方式体验。与此同时，我们也推出中文版希尔顿荣誉客会应用程序，实现以当地语种提供端到端应用体验的业内首创。”

直至今年4月为止，雅高乐雅会全球有5500万名会员，当中1700万在亚太地区，每年的会员增长率为35%。

希尔顿荣誉客会的会员更多，达9000万，单在去年加入的，就有1400万，亚太会员人数达1200万。

全球最大酒店集团万豪目前有将近1.3亿会员，去年有近500万人的增长，其中近40%来自中国市场。每个月平均增长150万名会员。若方国瑜透露，消费者对万豪旅享家的需求毋庸置疑，有超过50%的房晚来自该项目。去年近一半的新会员也来自于亚太地区。

雅高集团的贝格林德说，随着会员人数增加，雅高集团有与更多伙伴合作的筹码。研究报告显示，使用积分的会员确实会对酒店的活动和品牌更忠诚。“由于调查显示餐饮艺术、娱乐、体育活动最具吸引力，这让我们积极寻找这几个范围内的合作伙伴，策划一些‘千金难买’的体验，让它成为会员在酒店优惠住宿以外的活动的主轴。”

雅高乐雅会的合作伙伴性质广泛，在选择合作伙伴时，优先考虑的是对方能提供会员喜欢的服务和节目，以及会员之前对这些节目的反应。当中在娱乐方面最大的合作伙伴是体育和现场娱乐公司新亚洲娱乐联盟集团（AsianEntertainment Group，AEG）。雅高乐雅会与AEG的合作已扩展到AccorHotels Arena以外，在拉丁美洲、亚洲、欧洲，为忠诚会员在优质场所提供超过六万张活动门票与私人包厢的入场券。

除了AEG，雅高集团也与IMG签署全新合作，为最忠诚的会员提供顶级厨师课程与烹饪体验。IMG是全球活动运营公司，在30多个城市做体育、节庆、媒体、时尚，尤其是沉浸式美食烹饪等体验活动。

另外，雅高也与Paris Saint-Germain足球俱乐部签署合作伙伴协议，从2019/2020赛季开始，ALL（Accor Live Limitless）雅高新的生活方式忠诚计划，将成为该俱乐部的首席合作伙伴和官方球衣赞助商。此外，集团去年与悦榕庄合作，让彼此的客人都能享有对方的各种优惠和个人化服务。

希尔顿则率行业之先，成为亚马逊第一个“积分购物”合作伙伴。希尔顿荣誉客会会员可以使用自己的希尔顿荣誉客会积分，在Amazon.com上购买几乎任何商品。希尔顿荣誉客会也提供多款美国运通信用卡，会员使用希尔顿荣誉客会信用卡日常购物、支付电话账单等，都可赚取奖励积分，积分可用于兑换免费住宿或其他更多回馈。

希尔顿另一长期合作伙伴Live Nation，提供一些全球顶级巨星的演唱会和音乐盛典独家入场机会，包括几年前一票难求的酷玩乐队亚洲巡演活动。

莎拉透露：“我们自2005年起便成为迈凯伦的合作伙伴，并将合作关系延至2021年，为会员安排在全球各地一级方程式赛车比赛期间，迈凯伦车队车库幕后参观之旅。最近，随着人们对健康生活和运动健身的兴趣日益浓厚，我们也成为中国厦门和菲律宾马拉松合作伙伴，会员可通过希尔顿荣誉客会积分竞拍网站赢取直通名额。”

万豪旅享家也鼓励会员，通过联名信用卡等方式加速积分。在日本，万豪旅享家的信用卡合作伙伴包括美国运通信用卡，每一美金的消费可赚取三分。所有宾客都可通过信用卡购买难得的体验，包括东京的相扑摔跤课程，法国埃菲尔铁塔的免排队门票，到南非开普敦的定制葡萄酒之旅等。万豪旅享家其他合作伙伴包括全球44个航空公司，为会员提供赚取该航线里程的机会，会员可以用万豪旅享家的积分，换取他喜欢的航空公司常客计划，从而扩大利益。此外，曼联、Mercedes-AMG Petronas Motorsport车队等都是合作伙伴。

若方国瑜认为，与合作伙伴的合作带来的利益是双方面的。“对合作伙伴来说，最大的吸引力来自万豪全球的酒店分布，除了可以帮助合作伙伴提升知名度外，我们还协助他们开拓更多市场，分享我们在当地市场的经验与知识。”

雅高集团的合作伙伴（包括员工和家人）则能在预订酒店客房时获得优惠价格，雅高集团也通过内部市场营销管道，协助合作伙伴推广他们的促销与服务。

随着出国旅行的定义不再局限于观光，各大酒店品牌继续以会员忠诚积分讨好客户的趋势，必将进一步升级。可以预见，旅客的选择会越来越多，各类千金难买的活动将会更精彩，不论是酒店业者还是旅客，都是赢家。