疫情改变购物行为 指尖与脚步齐逛街

冠病疫情推动本地商场和百货公司落实“全通路零售”愿景，结合指尖与脚步——线上线下的零售功能，让业者更有能力抵抗下一场全球性危机。

冠病疫情推动本地商场和百货公司网上行。

之前阻断措施导致许多无法营业的百货公司与零售店业务重创，加上“足不出户”、与人群“保持安全距离”的新常态，许多国人改用指尖代步“逛街”，本地商场巨腕凯德集团的网上商场“eCapitaMall”6月1日开张，BHG百货公司也在6月5日推出其自营网店。另外，美罗、诗家董和罗敏申等家喻户晓的本地百货公司，比同行早一步推出的网店，也在阻断措施期间派上用场。

凯德商用新加坡副董事总经理张通兴说，目前凯德网上商城汇聚来自本地凯德集团18座商场280家租户商家的产品，集团的目标是年底把租户“上网”的数目增至500家。他说：“我们并不视网上商城为新增添业务，而是目前凯德商场的延伸，让无法到凯德实体商场的人，可在网上延续购物。”

疫情改变购物行为，商场走上网变得更迫切，然而商场和百货商店网上行并非狗急跳墙，而是零售业纸上谈兵“全通路零售”（omni-channel retail，中国称全渠道零售）的概念多年后，被冠病逼得铆足全力，落实这个愿景。

张通兴说：“我们两年前在狮城大厦开NomadX多品牌店，就是要开通线上线下全通的平台模式，只是疫情逼我们加快脚步，赶出eCapitaMall。”

有63年历史的美罗早在三年前就开通自营网店，其营销与促销总管尔温（Erwin Wuysang-Oei）笑言：“所幸我们比同行先行几年，让我们在疫情肆虐时做好充足的应变准备。阻断措施切断旅客市场，我们更得加强网上促销活动。”

他指出，美罗网上网下皆打造相同的体验，也售卖无异的货品，全通路零售模式固然为百货公司扩大受众群，实质上是更以客户体验为重心的商业模式，最终实体店的诸多便利和好处不会被网店取代。

他说：“顾客仍要有机会能在实体店看到、摸到产品，但却不想把物件扛回家，选择回家上网订购；他们也享受把网购的物品带回实体店退换的便利。”

尔温发现，美罗网上最畅销的是美容品和家用品，网上顾客对价格较敏感。

张通兴说：“网上顾客喜欢货比三家，追求物超所值。”他也发现，除了必需品外，IT产品在他们网上商城也很畅销。

商场与百货公司网上行，是否有意跟Lazada、Shopee、Qoo10等号称拥有“无限货架”（endless aisles）的网上大卖场较劲，分一杯羹？

美罗的尔温说：“我们无须与他们较劲，而是欣然加入它们的行列。”

美罗趁2019年11月的“黑色星期五”购物节在Lazada上的Lazmall商场开设网店，宛如开分店的概念，借助卖场壮大的平台来扩大自己的网上势力。

本地老字号奥奇（OG）也在Qoo10开设小型“OG e店”，主推精选的餐具、家电和儿童玩具。据记者了解，奥奇也在张罗自营独立网店，但因为仍在筹备中而不便受访。

凯德商用的张通兴却有不同的看法：“我们跟网上大卖场走的是完全不同的路线，它们强调无限货架，东西不管卖不卖都会摆在那里，等待有人来搜索下单。我们的营销团队则和商家、租户们合作，不断更新、变换网上的货品，创造耳目一新的感觉，吸引顾客不断上来‘逛’。我们也鼓励商家在eCapitaMall上，售卖新推出或网店独家的产品，跟实体店做出区分。譬如在‘福南’的本地家具店Grafunkt就不放大件的家具，而精挑小巧家居饰品和灯具，让人注意到平时逛实体家具店时会忽略掉的小物件。”

商场网上行会否衍生新的业务模式？

商场赚的是商家的租金，张通兴说，网上商场目前并未向商家征收额外的收费，而是按照租赁合约条件延续合作，帮助租户冲业绩，但他不否认，这个崭新的网上商城，或许能吸引到租赁以外的商业合作方式。

他说：“不是每个商家都有雄厚的资本，开设自营网店。他们可能不想租赁实体店，却想上来我们的网上平台售卖产品。”

据记者跟几名已上网的租户了解，凯德头一年确实不跟他们收费，不过，明年起将收取年费和抽取佣金，非租户在eCapitaMall上售卖，则得付较高的年费和抽佣。

张通兴留意到传统的租户改变求存，以截然不同的形象出现在网上，售卖让人意想不到的产品。阻断措施解封第一阶段，戏院仍无法开张，GV院线便以House of Mr. Popcorn的名称，在eCapitaMall上售卖好莱坞电影相关的公仔和产品；另一家还不能开放的修眉美容院Btisan，改在网上商城卖他们独家引进的美容产品。

张通兴说：“作为商城，我们也在转型，不要只是跟租户收租就算，而是变成一个为租户提供解决方案的合作伙伴。以往我们都无法看穿顾客进来商场的目的，但eCapitaMall却让我们能透过顾客的搜索与购买数据，得知他们的购物欲望和心理，能更好地让租户知道，他们引进的货是不是正中买家下怀，该怎么改进他们的业务。”

另外一个借助疫情与网店转型的是BHG百货公司，他们借助在解封第一阶段里新开张的网店，聚焦更亲民的形象和推广“本地特色”的产品。

在百货业拥有丰富经验的林慧婷去年6月加入BHG，策划这次的转型。她透露，BHG首次找来一名新加坡女设计师，毕业自本地拉萨尔艺术学院，拥有自己品牌ESH的蔡雅慧（Esther Choy），担任BHG五个根据本地民情，本土设计的原创服饰品牌的创意总监。其中三个是面向不同本地女性族群的SBT、Societe、Otona Mode；面向男士的休闲品牌Cool Blue；以及8月推出的男女运动休闲风品牌Hedley Kepler。

另外，BHG内部设计团队也设计自家的三个儿童及家居品牌。林慧婷说：“这么一来，我们便能根据本地市场的需求和转变做出快速的反应，推出迎合本地口味的产品，在确保产品的高质量之余，又能维持大众化的价格，照顾到买家的荷包。这就是我们和竞争者区分的定位。”

她指出，BHG从去年10月开始策划转型，网店其实是配合新装修，趋向更数码化的实体店一起推出，但因为阻断措施，白沙浮商业城的BHG装修工程一度停顿。她说：“可是BHG仍得照顾客户在这段期间的需求，于是我们快马加鞭，早三到六个月推出网店。”

她透露，转型的实体BHG百货公司，将在8月推出让顾客透过感应和数码科技来体验的“美容品体验馆”，也将学苹果电脑店，训练所有店员成为无所不在的“流动收银台”，只会保留一个角落作为收取现金的柜台，这么一来客户不用再大排长龙，还能选择无接触式付款，无形中也促进更安全的购物方式，有效抗疫。她笑说：“我们不能守旧，一定要更新向前，走在数码时代前端。”

刚从Naiise接手“设计·乌节”多品牌卖场，从今全权负责零售经营的新加坡纺织服饰商会（TaFf）也在阻断措施期间快马加鞭，在短短两个月内建设网上时装店“One Orchard Store”（简称OOS），与“设计·乌节”连线提供线上线下零售服务，立志成为首个汇聚本土时尚一屋檐下，购买本土时尚创意的首选平台。

TaFf营销助理经理黄稼仪透露，他们的确是趁着阻断措施的两个月把这个计划已久的网店落实。

她说：“我们商会的一大宗旨是帮助本地服装设计师，尤其是新晋设计师开拓市场。在冠病暴发前，我们计划带一批设计师到雅加达展销。我们当时已在构思一个网店，让我们离开雅加达或以后的海外展销活动后，能有个平台与这些市场延续对话、互动。显然疫情改变了我们的计划，也给我们时间和机会专心地把网店赶出来。”

OOS目前有26个本地时尚品牌，从全新面孔到已有一定名气的旗袍大师品牌Laichan和首饰品牌Carrie K.。黄稼仪说，TaFf将不断更新网页主题和内容，为新加坡时尚制造新鲜感造势和增加买气，吸引海内外顾客前来浏览。

本地市集创意公司“Invade”也在解封后的第一和第二阶段举办本地首个网上“数码版士林夜市”。虽在线上举行，但数码版“士林夜市”与实体版无异，都是限时市集，只在6月中举办六天，错过就得等下一次。

“夜市”吸引200多个餐饮与商品摊主参与，Invade创办人兼总裁张添豪说，作为一项前所未有的实验，他透过平台测试许多新颖的网上“吃逛玩乐”的夜市模式：每个餐饮摊皆设立特定送餐时间表供网上顾客选择，与Pickupp送餐公司合作，将台湾风味美食大鸡排、卤肉饭、珍珠奶茶等速递到顾客家中；顾客能“逛”琳琅满目的网上摊位买商品，转到网上卖场Shopee网站网购、结账和安排送货。

“夜市”也请来UFM 100.3 DJ小二、李腾和插班生等本地艺人透过直播的方式“现场”娱乐网上观众。

人潮一向是夜市的命脉，一系列强制性的抗疫措施，如阻断措施和目前的安全距离及公共场所人数限制，等于切断Invade的命根。

张添豪在这期间将资源转到旗下的咖啡座Komma和创客共享空间Mox，他说：“我坚持在这两个月内集思广益，大胆实验如何继续运作我们的市集，尝试不同的运作模式。”

疫情前，他举办的实体市集，如“士林夜市”吸引40万人，首次尝试在线上举办夜市，六天内吸引四万人，虽然只有实体的十分一，但仍让他受到鼓舞，计划在9月、10月举办另一场网上版“中秋士林夜市”。

从这次的实验取得宝贵的心得，他说：“未来的夜市和市集肯定会是线上线下两者结合，同时会有人数限定的安全措施。我的未来实体夜市构想会是：分成几个主题区，前来参加的公众会像参加旅行团，分成譬如一组50人，这组人将由一位导游带着一区一区游玩，不得离队，也不会跟其他组员交集。另外，摊主除了在现场售卖也会透过线上直播跟网友叫卖、互动，能在这直播时段做促销等。”

零售业者都从这场疫情学会把危机转为商机，而且机会不等人，动作快才不被淘汰。这一切的转型蜕变，都是为保障业务的未来。凯德商用的张通兴说：“有了这线上线下打通和结合的功能，会让我们的业务比那些还未有这功能的来得强健，更能抵抗下一场的全球性危机。”