外媒消息，继美国之后，为避免误导消费者，英国竞争与市场管理局（Competition & Markets Authority）要求潮流明星和时尚博主等关键意见领袖（Key Opinion Leader），在推广产品时必须注明其与品牌的交易方式，并向没有按要求执行的明星和博主发出了警告信。
为避免打擦边球现象的出现，英国竞争与市场管理局还发布了相关指导文件，列明一切可能发生的行为。目前已有包括英国时尚博主艾里珊·钟（Alexa Chung）、歌手瑞塔欧拉（Rita Ora）在内的16名明星及博主承诺将遵循该要求。
此外，英国竞争与市场管理局进一步声明，博主若未能披露其是否已被品牌方以支付或以其他方式“鼓励”，均被视为违反英国消费者保护法，理论上可以对违反条例的博主施以罚款甚至向法庭申请监禁。
关键意见领袖广告收入数额越来越巨大，盈利方式早已引起相关机构对品牌赞助与植入的规范的高度关注。
随着奢侈品消费人群扩大，消费频次提高，消费者购物渠道从“搜索式购物”变成“发现式购物”，社交媒体成为奢侈品与用户全面景接触的直接途径，尤其是奢侈品消费增长最快的千禧世代年轻消费者，而博主也因此成为消费者信息的主要来源之一。
根据英国广播公司（BBC）一项研究显示，82%的公众表示不清楚关键意见领袖在社媒发布的帖子是否为植入。根据市场策划公司Bazaarvoice的研究，49%的消费者认为应该对关键意见领袖发布的内容施加一些限制。
同样，对于关键意见领袖产生信任危机的不仅是消费者，还有品牌。去年，联合利华宣布将永久拒绝与“买粉”、数据造假的关键意见领袖合作，并优先考虑与打击数据欺诈行为的平台合作。
