印象中令人长久记忆的广告词，仿佛都是原创语言，少有西文中译品。严格按照西文中译的广告词，通常是别扭的次品，只因缺了文化元素。
“一碗入魂”，读着有小小悸动。多年以前，我经过一家日式小馆，无意间被墙端的四个汉字所撼——“一碗入魂”，何等滋味？魂，人之精神所在，活着而缺魂，就是行尸走肉了。美味一碗下肚，而能入魂，使之梦绕魂牵，那是对美食的至高赞美吧。
一碗入魂，是日本拉面使用的广告形容。作为国民美食的拉面，放入这等摄魂的文宣热水里汆一汆，便有了层次丰富的阅读触动。文字的魅力太撩人，运用得当与否，可以天差地别。由于好奇，我上网查阅“一碗入魂”的英译，结果是“A Bowl of Soul”，失了“入魂”的能耐，心中无波澜，不似那四个方块合组的张力，还没入口就定了情。
这是个贩卖感觉的年代。一碗的容积，不过区区几口分量，但无形的文化装载其中，那是悠悠几千年的生活精华沉淀。香港饮食作家薛国兴写过一本《一碗文化》，那一碗，不光盛着口腹之欲，还藏着饮食文化陈年积淀的炼丹术。
撩人的广告词有时叫人心动，有时勾起好奇；有者温馨疗愈，有者激动人心；有的引发无边想象，有的读了叫人莞尔。不论效果如何，能引起注意，就达成了“广而告之”的目的。30多年前我客居香港，经过天星码头一带的人行道，人流蚁动中，每次在转角处与某个早已熟悉的照相机广告相遇，还是忍不住多关照它两眼，因为“停不住的动感”那句广告词。动感，始终是文字艰难的表达，一旦把握住，就叫人念念不忘，犹如再早两年读台湾综合性杂志，不小心就记住了那句“会呼吸的卫生棉”。
损友是广告人，二十出头的岁月替“红牛”能量饮料创作广告，她认定它的宣传对象，是毒日下挥洒大汗消耗精力的工作群，文辞应当给力，以便能勾引他们，商讨之间就蹦出了“力不从心，喝了就行”这句广告词，下里巴人的风味，言语直击人心，果然风光好多年。
1980年代初，台湾纸上风云第一人高新疆构思了一套60册少年版中国经典文库，由时报出版公司出版，轰动一时。那阵子他来访新加坡，我写了一篇名为《通往古典宝库的高速公路》的推介文字，信疆回返台北后，把篇名用为广告词，在香港胡菊人主编的《百姓》月刊为这套大书刊登长期封底广告。那时“高速公路”一词在新兴经济体中还算鲜，仍有时代风味。八零年代出版社为书籍出炉的宣传，我记忆犹在的是蒋芸推出一系列单行本时，以“一口气出七本书的女人”的语言气势告示天下，不无霸气。
饮食广告有时贩卖历史，有时兜售人生感觉。有个臭豆腐广告，豁出去用“一臭万年”四个汉字谐音“遗臭万年”，就一锤定音，言简意赅烘托出它的历史江湖地位。九零年代黑啤酒广告里，林子祥自问自答“你怕黑吗？”，“怕黑，你不是白白活着吗？”，便施施然把产品嵌入观众脑海。台湾味全AG-U婴儿奶粉的广告词：“这双小脚，将为中国踏出康庄大道”，把为人父母心坎里栽龙培凤的自我期许亮堂堂地昭示，小母亲读着，暖流心中过，催出了奶粉高层次的正能量。留人心脑的广告词通常很直白。1970年代登陆本岛的美国快餐肯德基家乡鸡，当年一句素颜见人的“好到吮手指”，叫经济刚起步的小岛民于今不忘。
前不久有个关于无人机竞争激烈的陈述，以“一攫千金”四字点题引领群雄的企业——那是鹰的速度，以利爪瞬间攫走了丰厚利润的表达。攫，有点野性，折射了自然界强夺劣汰的冷酷生态。
吸睛的文词没有既定浮现的时刻表，创作人脑里的创意灯泡霎时亮起，文采就发光了。我羡慕这种能耐，自甘为长期的广告读者，遇广告而无意回避。广告是我爱读的文体，它虽良莠不齐，但兴味索然时偶拾让人眼亮的词句，也如同唐诗宋词粘上了大脑的海马体，抹擦不去。读广告时过于清醒，便会犯尿急，流失许多玩味。感性对它，带着微醺，才见真趣。印象中令人长久记忆的广告词，仿佛都是原创语言，少有西文中译品。严格按照西文中译的广告词，通常是别扭的次品，只因缺了文化元素。