⊙林之樱
全世界的葡萄酒品牌数之不尽，要在庞大市场中脱颖而出是一件极度困难的事。一些较有名气的酒庄开始为自己的产品排名，就是为了让顾客有相对比较的感觉。
爱因斯坦在相对论（Theory of Relativity）中提出宇宙的一切互动都是相对的，虽然这是关于时空和引力的理论，它也是近年经济学的一股新动力。最近阅读了年轻经济学家丹·艾瑞里（Dan Ariely，MIT Sloan School of Management）一本关于人类行为的书籍《谁说人是理性的》（Predictably irrational），作者把爱因斯坦相对论应用在日常生活中。艾瑞里在书中提出万物都是相对的，因此人类的购物决定可以在刻意的物品排列下被影响，而做出对商家有利的选择。
艾瑞里把这个排列方式称为“A，-A，B”，三个字母代表不同产品：-A较A逊色，B则是一个独立的产品。相对论的推理是人们通常会选择A或者-A，因为B是一个独立单位，在无法相比较下让购物者产生了一个负面的印象，而间接的把A和-A的地位提升了。本人在10年前的经历无疑证明了艾瑞里的理论，不过我也发觉到当A和B的品牌地位差距甚大时（例如A比B有名: 级别酒庄 vs 区域酒庄），顾客通常是在-A和B之间挣扎。如果-A的价格和B相差不远（20%左右），-A一般都会胜出。如果B的价格比-A低超过20%，顾客最后还是以价格为选择标准。这里要指出价格越昂贵的物品，差距的百分比效应将更明显。比方A：波尔多级别庄，-A：波尔多级别庄姐妹酒，B：波尔多区域酒庄（AOC）。如果级别庄的原售价是区域酒的两倍以上，较便宜的B胜出概率则较高。然而，对有消费能力而且葡萄酒知识中上的消费者，由于购买起点较高，A的胜出机会比B高。
顾客倾向选择
有对比的主打酒庄
10年前，我转换跑道进入葡萄酒业界的第一个实验就是和一家小餐馆合作经营它的葡萄酒部门。为了更了解顾客的喜好，我的酒单包括一组不同价格的单杯葡萄酒（Wines by glass）和一组来自不同产区的瓶装葡萄酒。最先的想法是葡萄酒价格和口味是顾客购买决定的关键因素，几个星期后发现这是个过度简化的假设。
首先，顾客对酒单上的品牌不完全熟悉，尽管有进口商的酒评也无法确定葡萄酒之间的最大差别（一般笔记内容花哨，让人眼花缭乱）。因此，每一款葡萄酒对顾客来说都是独立性的，他们的购买决定可能是乱点鸳鸯的结果。对业者来说，这不是个最好的经营方法，尤其不利于库存和现金流管理。几个月后，我开始为葡萄酒排名，排序标准包括年份、产区、葡萄品种等。每一次的排名只采用一个标准，顾客在有得对比的情况下所做出的选择开始呈现出逻辑。举例以产区年份做排名标准，2007年是纳帕谷的上等年份，酒单包括了主打酒庄的黄金年份和几个较为逊色的年份（后者是相对便宜），再加上其他进口商的葡萄酒。这个做法让我发觉到顾客的选择倾向于享有性对比的主打酒庄，同一家酒庄如果有一系列的年份选择，不同价格将吸引不同消费能力的顾客。反观其他酒庄的葡萄酒，如果没有多个年份的货品作比较，顾客对自己的选择信心也大为减小。
法国顶级酒庄
是这个领域的佼佼者
全世界葡萄酒品牌数之不尽，要在这庞大市场中脱颖而出是一件极度困难的事。顶级品牌是市场的1%，不乏倾慕者；其余的99%必须在日趋激烈的竞争中求存，酒庄和消费者没有直线接触，单靠餐馆和零售商的推销活动不能够保证销售额。一些较有名气的酒庄开始为自己的产品排名，就是为了让顾客有相对比较的感觉。法国顶级酒庄是这个领域的佼佼者，它们拥有姐妹品牌，家族品牌，以不同的价格出售——例如侯伯王酒庄（Chateau Haut Brion）旗下就有多个不同的组合，包括Haut Brion（一级）， La Mission（姐妹牌）, Clarence（副牌），Clarendelle（家族牌）等。餐馆或者零售店可亮出一组侯伯王系列，顾客在购酒时将会更自信地选择带有对比性的产品。
Website: HYPERLINK
www.facebook.com/WineTreasures
