IP·东西

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这些联名协作之所以能成功说服消费者为它们的产品买单，协作方自带的IP流量引发的一加一大于二效应功不可没。

近年来，中国“IP”满天飞。影视、动漫、游戏、网络、艺术、时尚……似乎挂上IP标签，马上就身价百倍，与众不同。可细聊下去你就会发现，这些潮人口中的“IP”，跟一般认知中的IP（Intellectual Property，知识产权）不太一样。在中国，甚至历史古迹、名人明星也能成为无限运营、不断创造新价值的IP。中国对IP有着与世界不同的独特解读，不仅是对知识产权概念的泛化，而且更加密切地与商业挂钩。

2019年9月19日，中国第一财经商业数据中心（CBNData）联合尚交所（Fashion Exchange）发布了全球首份《2019全球时尚IP白皮书》。

白皮书称，2018年的时尚市场，除了“市场全球化”“需求个性化”“品牌年轻化”的趋势以外，“时尚IP化”也是其中的一项重要内容。

时尚产业中已然包涵大量的知识产权，为什么还要“IP化”呢？让我们来看几个时尚界“爆款”的IP运营事件：

2018年春，Supreme与 Rimowa的红色联名旅行箱创下16秒售罄的销售纪录；今年6月初优衣库（Uniqlo）与艺术家KAWS合作系列遭粉丝疯抢；日本品牌Shu Uemura（植村秀）和Pokemon（宝可梦）今年圣诞节前合作推出限定美妆系列。宝可梦专门为此系列设计了一个呆萌公仔“Pikashu”，系列美妆品也被这个小明星里外包裹着，贵气逼人又萌翻天的外表加上高颜值高品质的内在，让潮人们根本无法等到圣诞季，品牌各地零售店纷纷要求补货；LVMH集团继与流行小天后蕾哈娜（Rihanna）合作的美妆品牌Fenty Beauty大获成功后，今年再与蕾哈娜联手打造高级时装品牌Fenty……

这些事件的成功运作，基本重复着一个同样的模式：时尚大牌+潮牌／潮人／潮物／潮元素。所谓的“潮”，其实就是在互联网世界拥有巨大影响，能够带来庞大流量的人事物。由此可见，IP与流量直接挂钩。而时尚“IP化”，就是“网络流量”左右时尚的能力越来越大。这些联名协作之所以能成功说服消费者为它们的产品买单，协作方自带的IP流量引发的一加一大于二效应功不可没。

IP的概念并不新颖，但它在时尚产业还很年轻。然而，有越来越多的品牌开始尝试与具有时尚基因的艺术家、明星、意见领袖，以及动漫、体育等IP合作。据Vogue.com内部统计，仅2018年就有约1450个跨界联名企划发布。

当不少时尚或非时尚品牌的神跨界还未淡出潮人的视线时，进入2019年尾，更多跨界联名的时尚产品乘着IP的羽翼飞入大众的视野。

最近，著名火锅品牌海底捞就将其品牌IP延展至时尚界，推出以火锅涮料、配料等为设计元素的原创耳饰，以期提高顾客的增值体验，为顾客创造契合品牌特色、彰显个性的特色饰品，丰富周边产品的品类；本地的多品牌饰品店Embrace Jewellery首次与艺术家Cherie Altea推出协作系列，将富华人和娘惹文化特色的旗袍（cheongsam）、纱笼卡峇雅（sarong kebaya）、三层碗盏（Tiffin Carrier）和娘惹花砖等，浓缩于小小的耳坠、项链、手链和胸针设计中；爱雍·乌节（ION Orchard）将本地各种族特色美食，如咖喱卜（Curry Puff）、印度尼西亚千层糕（Kueh Lapis）、印度煎饼（Roti Prata）拟人化，主导制作了以这一系列“美食”萌娃为主角的宣传短片，定时在ION Sky近360度环绕的大屏幕播放，向到新加坡来的游客介绍本地必尝美食……

时尚IP产业正走向规模化，而将时尚及设计有效延展并辐射至非时尚产业，并创造新的商业价值，是持续激发个性张扬，注重原创的千禧一代与Z世代消费者购买欲的行销策略，也是IP的价值核心。新加坡有不少独特的文化IP，也许可以在时尚IP产业更有作为。