危机中的品牌宣传

在重视经济循环和永续发展的新时代，企业或品牌怎样展示其环保的社会责任感，是商机也是社会压力。这些年来，有些企业品牌投入可观的金钱或时间在以环保为名的形象广告上（所谓的“漂绿”greenwashing行为），而非将资源投注在环保实务中。2019年冠状病毒疫情发生至今快半年，是否也出现利用疫情来宣传企业社会责任与品牌以获得商业利益的现象？

新加坡设计理事会上个月主办的“打造强有力的品牌”系列讲座中，有一堂谈到疫情下的品牌宣传，邀请循环经济和永续发展顾问公司So Now创办人桑·卡里尔（Sann Carriere）、品牌体验专家、独立创意公司UltraSuperNew总监让·弗朗索瓦·特里（Jean Francois Thery），联同策略设计顾问公司Chemistry Team商业设计师Romina Choun，畅谈疫情危机中该做与不该做有效的沟通准则。

与会主讲者列举一些利用疫情宣传品牌，效果却适得其反：

巴西的麦当劳快餐店的广告公司DPZ&T将金拱门商标“M”拆成两半，显示人与人之间保持一米之外的安全社交距离，引来当地消费者反感，认为该将精力放在店内防疫设施。

美国的善待动物组织（Peta）趁机在社媒打出“吃素”的口号：“肉食是冠状病毒的字谜”（Carnivorous is an anagram of coronavirus），附注“科学家有个直觉，与动物或它们的尸体碰触，可能是致命性病毒的来源”，被消费者批为信息不正确。

桑·卡里尔又举例，九一一事件后，美国每年都举行纪念仪式，乳酪汉堡等趁机推销产品，但其实这类产品与事件无关，不宜用来与消费者互动。

那么，本地企业品牌在危机中求生存之余，是否回应疫情，借此与消费者沟通？桑·卡里尔接受联合早报访问时说，我们看到利用疫情来宣传品牌的公司，是将危机视为商机，与消费者沟通的契机。那些做得对的品牌，回应疫情时提供援助，或利用他们的资源去协助与服务有需要的人，不管他们是否为最初的目标群。这两种态度本质上都是回应性的。“可我们很少看到品牌提前积极行动，思考过的态度，显示它们已为危机做好准备。尽管没人想象到冠病的发生，但我们鼓励品牌为未来的危机做好准备，创建定位灵活的弹性品牌。”

2009年在荷兰创业，2017年来新开设亚洲分公司的桑·卡里尔专长提供循环经济策略咨询。她建议品牌可从以下几点反思：危机期间，与他人的沟通感觉如何？我们企业的社会责任策略如何保持？我们怎么避免给人感觉我们是在利用危机？

让·弗朗索瓦·特里为UltraSuperNew创意公司（新加坡）发展主管，负责亚太平洋市场。他受访时指出，危机时期，人人活跃于社媒，品牌有没有话要说，很是关键。“即使它们没有话要说，也没关系。无需感到压力，因为重要的是品牌说什么，怎么说。”

有些品牌善用疫情来传达对社会的关怀，令人赞好。美国公司Kimberly-Clark's旗下厕纸品牌Cottonelle捐出100万卷厕纸以及100万美元给国际联合劝募（United Way）公益组织的冠病疫情社区响应和恢复基金，并推出视频宣扬“与其囤积厕纸，不如囤积慷慨”，与朋友和邻居分享必需品（www.unitedway.org/partners/kimberly-clark-cottonelle）的理念，获得好评。

日本餐馆饭盒常出现的鱼型酱油瓶，受冠病影响订单取消，仓库存货囤积。不过，鱼型酱油瓶厂商快速因应，与抗菌液公司Cleance EX合作发起SafeHandFish活动，将原本红色瓶盖换成蓝色，改放防疫所需的抗菌液，免费提供餐馆使用。

在本地，餐馆酒吧咖啡馆阻断期间关闭，造成外卖宅送服务大增，同时制造了大量垃圾。外卖服务平台Foodpanda和barePack展开合作，让消费者不用在方便与永续之间做选择。barePack与全岛各处的多家餐馆、咖啡座等合作，让消费者通过应用软件选用容器（盒子与杯子），用后归还任何一家合作的餐馆或咖啡座，合作伙伴会负责清洗容器，然后循环再使用。让·弗朗索瓦·特里认为这是很棒的社会运动。

牙膏“高露洁”（Colgate）保持微笑（#smilestrong）视频（www.youtube.com/watch? v=X_gm47Ecc3A）由新马团队制作，汇集了多个动人心的微笑，传达疫情期间保持微笑的强有力信息。

电玩游戏供应商雷蛇（Razer）4月宣布一个月内设立本地首个全自动化的口罩生产线，每个月预计生产200万个口罩，供应给国内外市场，缓解口罩供应的短缺，充分展现了本地企业的社会责任感。

本地一些时装与护肤品牌通过可循环口罩，消费回扣，甚至捐献所得给予冠病援助组织。比如：Zalora与红十字会合作，通过数码捐赠防疫所需，让独居老人受惠。

让·弗朗索瓦·特里指出，未来的消费群，千禧或Z世代比起其他世代更有管道接触信息。只要产品与服务属于永续，对环境起正面影响，高达七成的千禧世代愿意付出更多，也忠诚于关心社会的公司，他们相信真诚与透明是品牌的关键。

桑·卡里尔说，品牌需要打造“永续与社会责任”的心态，对于产品的制造过程，材料是什么，谁制造，在怎样的环境下制造，谁从中获益等信息保持透明，过程比目的地重要。企业品牌可从一个产品或一个原材料出发，在对话中向客户传达信息，教育客户。

从这次疫情中，桑·卡里尔看到很多新的趋势：在家办公，社会焦虑感，社交与数码的分界，身心健康的关注，可供品牌定位时参考。她说，千禧世代下一个要面对的危机是气候变化。品牌需要了解疫情期间消费者的回应，而疫情之前，已有更多人更有意识地消费。

品牌如何吸引到千禧世代（也称为“绿色世代”）的注意力？桑·卡里尔建议：品牌利用社会影响力；鼓吹与塑造良好的习惯；增强品牌说创造的动力；从小处着手，从大局思考；让永续性发展合理化；使可持续发展产生共鸣；成为社群的一分子，才能把握住机遇。