今时今日的零售业，不再受选址与实体门面的限制，营销功能如推广、传递信息与购物买单等已不再是商店的专有权。根据美国消费者统计公司INVESP的一项调查数据显示，2018年的全球网上购物市场总额，将从2014年的13亿美元上升至25亿美元。千禧一代是网上购物流量的冠军，目前的总人数份额占40%；50岁以上的消费者则占了17%。从每日用品到奢侈品，网上零售是大势所趋，然而葡萄酒的在线零售表现经过多年的尝试，尚未成主流。在线零售渠道比比皆是，爱酒人士却钟情于传统营销，原因何在？
必须从葡萄酒源头着手
根据英国Intangible Business市场调查公司的最新报告，全世界拥有至少1万个葡萄酒品牌，而每一个品牌底下都有一串以不同葡萄品种酿造而成的各式葡萄酒。本人相信“1万”其实是个低估的数字，许多中欧国家与新兴产酒区的酿酒业在过去10年里的成长势如破竹，这些酒庄的产品还在萌芽阶段，只是偶尔出现在国际市场。包罗万象的葡萄酒品牌对消费者来说是一种负担，稍有名气的品牌不难有买家，然而这不意味着其他酒庄的产品就质量低劣。
若要在网上推动零售，必须从葡萄酒源头着手。传统的酒庄企业与现代科技呈现了经典的推拉现象。历史悠久的知名酒庄大多数源自农业领域，其运作深受环境、理念和交通等客观问题影响，因此与互联网贯通有一定的先天阻力。在20世纪末，酒庄通过年轻一代接班人才积极成为“网中人”，设立酒庄网站提供资讯和链接平台。这是一个好的开始，至少酒庄可通过互联网接触到普通大众。
策略与预算都须有大改变
葡萄酒买家大致分成两大类，1、是拥有一定知识的消费者，他们已经习惯了传统的零售渠道，通过经销商或者专卖店买进心仪的葡萄酒；2、是对葡萄酒有兴趣的入门者，以千禧一代为主。他们对葡萄酒的选择持有较开放的态度，品牌固然重要，却更注重社交网上的评论。因此，酒庄的互联网策略不能停留在政商经营和提供咨询。问题是酒庄的规模一般以中小型企业为主，人力财力有限，营销经费通常是点到为止。若要在社交媒体大展拳脚建立口碑，从政商经营迁移至普通大众，酒庄策略与预算都必须做出重大改变。
在线零售并不是酒庄的一贯作风，尽管拥有在线存在点，经销商依然是酒庄的首选合作伙伴。这里头牵涉了不可磨灭的供应链双赢关系（订单履行、运输、库存管理等）以及风险分担所带来的利益成果。因此，酒庄的网络策略一般注重在品牌建立上，它们让经销商自行推动零售业，包括实体店面与在线零售方式。
英国经销商出奇招
经销商的主要业务是销售旗下产品，以批发方式出售到各饮食业是最实惠的方法。在线零售的最大挑战是小量订单的执行对消费者不划算（尤其是跨国订单必须附加空运费用），因此在线零售概念有其限制。尽管如此，一家位于英国的葡萄酒经销商Naked Wines在八年前突出奇招，通过互联网打造了一个颇为成功的葡萄酒直销模式。公司借助互联网的力量把消费者与酿酒师联系在一起，通过众筹方式让买家直接赞助酿酒师，最后公司在销售价格中得到10%的佣金。这个模式给予消费者一种前所未有的满足感，就像是拥有一位私人酿酒师一样。Naked Wines打破一贯网上零售成规，在激烈的英国葡萄酒市场上分得一杯羹。
网上零售渠道科技已达成熟阶段，互联网未来将深入引领葡萄酒行业结构的变革。智能手机的迅速发展所诞生的直接效应是无数巨大的消费潜在机会。这是酒庄与下线经销商必须认知的趋势。
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网上零售渠道科技已达成熟阶段，互联网未来将深入引领葡萄酒行业结构的变革。
