热卖会线上探路

始于1994年的新加坡热卖会，在疫情中迎来第26个年头，并改为线上模式，结合直播、虚拟实境等技术，提供各种新形态购物体验。

线上热卖会得以在短时间内成形，与商家多年来的数码化探索有关。

然而，电商逐步改写实体零售的规则，当促销唾手可得，大型热卖会是否还具吸引力？在以体验为主的新型购物模式下，新加坡热卖会将探索怎样的零售路？

如果没有这场疫情，乌节路会从5月开始装点布置，准备迎接一年一度的促销盛事——新加坡热卖会（GSS）。商家摩拳擦掌备货要“大战一番”，精打细算的消费者也算着日子，开始盘点家中物件，准备血拼一场。

然而疫情打乱了一切节奏。

新加坡零售商协会（SRA）执行总监唐碧婷说：“通常我们会在前一年9月开始筹备，来年6月迎接新一季热卖会。”自4月阻断措施公布后，热卖会“前途未卜”，主办方原本已在5月宣布今年暂停。但消息发布后，收到不少商家反馈，希望可以继续，零售低迷时热卖会的平台对他们尤为重要。

作为特殊时期的新出路，热卖会改在线上举办是眼下最快速可行的方式。9月9日，首届线上新加坡特卖会“eGSS：购物·赢奖·体验”正式启动，为期32天。搭上9.9和10.10电商促销日的快车，唐碧婷说既然热卖会改为e字头，就要在线上购物节时推出，增强大家对于热卖会作为线上促销的认知。

明天eGSS即将来到尾声，首届网络热卖会业绩和买气如何？主办方答复《联合早报》的问询时说，今年共吸引280家零售公司，400个品牌参与，截至8日发稿时，通过GoSpree平台下载的电子购物券为2万张，有将近4000次到店兑换。每周Facebook直播的观看量为4000次，最高达到3万次播放。

当被问起收效是否达到预期，唐碧婷说：“我们没有设下明确的业绩目标，因为销售额不是唯一的衡量标准。值得鼓舞的是看到更多零售商参与进来，结合直播、虚拟实境等数码模式，探索更多可持续的零售模式。”

由新加坡家具工业理事会（SFIC）推出的电子商城“The Furniture Centrum”是本次活动的一大亮点。进入虚拟实境页面，顾客可一次过浏览29名本土家具设计师和零售商的产品。虚拟商城设计逼真，在一个环形空间内，一家家店面依此排开。移动滑鼠进入店内，里头陈列着各式家具供选择。选中一款点击，将自动跳转到品牌网店，可进一步查看商品详情，跟线上客服对话。电子商城的建立仰赖于不少家居业者多年前开始数码化，建立虚拟店，这次的家居平台将其整合，带来一站式的购物体验。

家居品牌Commune负责人许祝显说，人们在挑选家具时，喜欢多样性，想要看到更多选择。这种一站式家居零售空间，把所有品牌聚在一起，方便消费者集中挑选。比起到店选购，线上体验省时省力也安全。不足之处是家具作为实物用品，触感和体验很重要，总要亲自试用后才能拍板。家居中心的构想是帮人们在初期选择时“做减法”，快速浏览一批产品，挑出心仪物件才到店体验，省去奔波劳顿。

他透露，热卖会期间线上平台的访客数量有显著增加。虽说家具多属于中高档物件，价格不低，直接线上交易在少数，但网店的“窗口”作用不容忽视，毕竟是人们了解品牌的第一途径。

据了解，即使线上热卖会结束，该电子商城还会继续存在，为顾客带来选购便利。唐碧婷说，一些原本持观望态度的店家看到数码零售的效果，也纷纷表示要加入进来。

直播作为新兴的“网上卖吆喝”模式，疫情期间大受欢迎。为促进与消费者互动，网络热卖会每周三晚定期直播，从邻里商城选好货推荐，带观众逛百货购物，两天前还请到艺人庞蕾馨和造型师Keith主持互动。

在探索本地游的热潮下，新加坡旅游景点协会首次与热卖会合作，约20多名旅游业者参与，带来一系列景点、娱乐、酒店和餐饮折扣配套。在早前采访中，旅游景点协会主席张俊光博士说，9月至10月是旅游淡季，希望借助热卖会的平台让更多消费者认识到本地不同的旅游景点，带动生意和客流量。

《联合早报》记者体验9月30日晚圣淘沙名胜世界（RWS）的直播，在海洋馆的餐厅内，主持人一边品尝佳肴，一边介绍旅游好康。将直播运用在景点介绍，对传统旅游业者来说也是新鲜尝试。当晚主打促销包括环球影城及海洋馆门票买一送一，意大利餐馆Pizzeria万圣节主题晚餐半价，以及名胜世界迈克尔酒店（Hotel Michael）和海滨别墅（Beach Villas）的度宅假配套等，折扣高达70％。高峰时段收看人数达1600人，留言区十分热闹，看客兴致勃勃等待开奖，一度因为人数过多出现页面加载问题。

参与者陈俊竭（21岁，学生）说：“女友一直很想去海洋馆新推出的‘深蓝夜宴’限时体验，可以坐在‘泡泡’装置里浪漫地吃晚餐，我们特地来看直播，抢票试试运气。”虽然当晚没能如愿，整体来说他们还是享受直播娱乐的氛围，主持人很会活跃气氛。

庞美芬（36岁，采购员）在社交媒体上看到直播促销，最吸引她的是迈克尔酒店的宅度假配套。作为当晚幸运儿，她虽然没抢到心仪配套，却意外地获得了一张环球影城的门票和纪念品公仔。谈及直播观看，她说抢票时出现技术问题会影响体验，希望主办方可以完善系统。

始于1994年的热卖会，一转眼间已经运作了26年。对于今年热卖会上线的形式，公众看法不一。以前的热卖会可以从人潮、氛围、参与折扣的商店数量，直观感觉到买气和热度。今年搬到线上，没有了明显指示，新加坡国立大学（NUS）商学院副教授洪瑞云说：“可能很多人都像我一样，完全没注意到它的存在，一切都太安静了，我没有在网上看到任何eGSS的广告，倒是Shopee和Qoo10的99促销打得很火。”

与以往单一直接的促销模式不同，线上热卖会玩法多、平台多，家居、设计、旅游直播各自为阵。在受访的直播观众中，多数人是奔着抽奖或旅游配套而来，并没有引流到GoSpree主界面了解其他促销。

出于安全考量，陈俊竭认为，热卖会上网是应景的做法，“人们应该不会想挤在商场里排队拿折扣，但线上折扣的力度可以更大一点，才能吸引人。”

黄雅妮（32岁，视觉设计师）认为，虽然近几年热卖会买气下降，但每次经过乌节路看到大大的促销牌，还是会忍不住逛一下。“每个人多少都会有和GSS有关的记忆吧，小时候和家人一起逛街，学生时代跟闺蜜一起排队买衣服。无论模式如何改变，它是件很‘新加坡’的事。只是今年GSS搬去线上，没有了实体店明显的打折标志，一切变得很安静。希望疫情过后，能恢复以往热闹的景象。”

朱翠云（55岁，建筑业者）是热卖会爱好者，喜欢买质量好但平时很少打折的品牌，“像Ecco的鞋子，热卖会期间能有70%折扣，很划算。”记忆里，十年前的热卖会热闹很多，她喜欢和母亲一起逛Metro、OG等百货公司，从护肤品到服装、电器、家具一应俱全。“百货公司比较多选择，折扣力度比新年和圣诞节要好。都会提早买些床单存着，或看家里需要添购什么，列一张购物清单，一次过购物还能赚取积分。”

近年来随着电商平台兴起，线上促销无处不在。人们对于“打折”“降价”等字眼似乎失去了原有的热情。

洪瑞云教授说，太多的促销平台分散人们的注意力。不同于以往每个季度的促销频率，如今频繁打折带来的消费者心理是：看中的商品先留着，过两周等降价了才买。

当折扣从原本的求之不得，到如今的触手可及，公众对实体零售的促销冷感不只出现在本地，地球的另一端，就连美国最热门的“黑色星期五”（Black Friday Sales）也热不起来，伴随着连年销售额下滑，定在11月的黑五促销被人调侃为“365天中第332天的那个促销”。

洪瑞云认为，网络版热卖会走入电商的世界，难免会有更多竞争者。不仅是本地，区域内，延伸至全球任何一个电商平台。疫情之下，人们被迫天天挂在网上，网购已不仅是千禧世代的专利，乐龄人士也正在享受便利。“电商已不仅仅是购物工具，也成了比价工具。消费者比以前更精明地寻找好促销，商家要确保给出的折扣不只是噱头，而是能带来实际省钱效益，不然也很难吸引消费者。”

另一方面，无论是今年或以往，热门的打折商品多是海外品牌。对于生产成本高，利润空间低的本地品牌来说，大幅折扣显然不是适用之道。The Form设计师胡恺玲说，自家品牌主要依赖网店运作。比起打折的幅度，她更重视打折的方式和效果。例如赋权给消费者，通过社媒互动让网友投票选出想要打折的设计款。一来增进了客群互动，同时了解了消费者喜爱，看看哪款设计更受欢迎。

配合今年eGSS，新加坡纺织服饰商会（TaFF）制作数码设计集锦，展示各类时尚和生活产品，也成立了OneOrchard.Store电商平台。胡恺玲说，对于本地品牌来说，热卖会更像是一个亮相的平台，把新加坡制造推广出去，让本地品牌从中获得曝光度，提升公众认知。

感知到外在零售环境和消费者行为的变化，唐碧婷坦言，过去几年热卖会一直希望从“大幅度折扣”的公众认知中跳脱出来，取而代之的是提供独特的“新式”体验，通过一系列创新性活动为零售注入新活力。以去年热卖会为例，借由Design Orchard开张之际，主办方在乌节路口封路举办了一场露天时装秀，重新带回乌节路购物街的活力。快闪购物体验将40多家零售商用集装箱做成街边小屋，呈现各式商品，打造有趣好玩的逛街体验。

唐碧婷说：“1990年代初热卖会刚开始时，当时我们是区域内的零售佼佼者，是大家公认的购物天堂，邻国游客喜欢来买东西。但在过去20年里，印度尼西亚、泰国、中国都发展很快，迎头赶上。它们有足够的土地、人力资源，要做大规模的促销容易得多。价格战自然不是我们的优势，我们有的是独特的新加坡元素，可以结合美食、文化、消费、旅游打造在地购物体验。　

在洪瑞云看来，零售的本质是环环相扣的。在未来的热卖会体验中不妨加入跨领域促销，例如光顾服装店送对面的美食餐饮券，买护肤品满额送景点门票等，带动各领域的整体消费。比起长时间促销期，不如把所有资源集中在一周时间内，不论实体还是线上，扩展宣传力度，给出真正具吸引力的折扣，挥出掷地有声的一拳。

消费者黄雅妮认为，虽然电商促销声势浩大，但相比于刚起步、品质良莠不齐的品牌，GSS的优势在于折扣多来自于人们信得过的大品牌，对于实地到店选购也比较放心。应该发挥资源优势，继续打出大牌折扣。打折品类可作出网店和实体店的区分，双向引流。