在绝大多数行业，由于存在价格、品牌和评论等标志物，导致优质产品很容易被识别。但在新闻行业，辨别质量正变得越来越复杂，尤其因为在数码时代，像英国广播公司（BBC）或《纽约时报》这样可以遵守历史悠久新闻标准、值得信赖的品牌，仅就其数量而言，远远落后于新兴博客、社区报告和出版物。


因此，不出所料的是，随着近年来所谓“虚假新闻”的激增，对知名和其他新闻媒体的信任度已经大幅降低。据路透社研究所2017年数字新闻报告显示，那些经常消费新闻的人都抱有严重的怀疑心态。只有约50%的用户信任自己选择消费的媒体品牌；更是极少有人相信自己不使用的媒体品牌。由于选项太多，而对媒体的信任太少，近三分之一的人干脆不再阅读新闻。


但新闻报道并不是一种可有可无的奢侈品。它是一项重要的公益事业，协助民众在知情的情况下作出判断，同时有助于让掌权者承担责任。只有优质产品才能发挥这样的作用，而人们也知道这一点。但提供这样的产品并不是一项简单的任务。


首要问题是对构成优质新闻的要件缺乏明确的定义，并由此可能导致“质量”标准成为审查工具。当希特勒想要烧毁一本书时，他就会声称这本书不符合纳粹的意识形态标准。同样，今天的政府也可以利用质量问题来攻击批评者的可信度，或者为剥夺他们的新闻从业资质辩解。


一些关注媒体未来的组织，正试图通过制定信任指标来规避这种风险。最值得注意的是，由无国界记者组织所领导的新闻信托计划，正在制定能演变为官方认证程序的自愿准则和最佳实践框架。有些组织倡导食品标签行业所使用的红绿灯指标，而其他人则提出令人联想到工业质量管理的ISO 9000体系。


但这些体系究竟能认证什么东西？最合乎逻辑的答案似乎是媒体组织。但即使一流新闻机构也会因为缺乏可用资源或单纯的人为错误，而生产大量的二流内容。这意味着并非来自特定机构的所有内容都能得到同等的信任。


当然，某些组织在遵循特定程序方面有着良好的记录，可以最大限度地控制错误，并对偶尔犯下的错误作出反应。但这些组织很可能已经得到很大程度的公众信任。无论建立什么样的新质量认证标签体系，都无法弥补它们在近年来所失去的信任。


至于那些可以从新标签体系中受益的出版物，它们很有可能规模更小、历史更新，因此很难应对认证程序所带来的额外行政手续。因此，机构级别的质量认证可能会伤害新进入者，同时帮助现有企业。


关注个体内容将成为机构级别认证的替代方案。但仅就数量而言，这将是一项无比艰巨的任务；更糟的是，它可能产生负面激励，因为记者会以他们现在追逐奖项的方式追逐认证资质，有时甚至会损害作品内容。德国记者克雷洛提乌斯凭借出色的讲故事技能赢得许多奖项，但事后被爆出他所讲的故事并不真实。


无论如何，问题依然集中在高质量新闻报道需要哪些构成要素。它是否必须完全基于事实？它是否只适用于严肃的政治和商业报道，抑或同样涵盖生活方式、娱乐或充满人情味的故事。上述问题在数字生态系统中变得更为复杂：某些博客文章可以算作新闻，但并非所有博客文章都是新闻。


新闻业永远不会像航空业那样，有适用于每项行动和产品的严格标准和程序。但直到不久前，新闻业还不必如此：记者遵守职业和道德行为准则，并在违反规则的情况下受到相关监管机构的干预。正确进行新闻报道是默认选项——尽管“正确”的含义可以有不同的解读方式。


这就是人类社会的运作方式。个人无需“信任证明”就可以参与家庭或社会（尽管中国政府希望改变这一点）。社会契约建立了民众普遍遵守的特定行为规则，而只有当信任被打破时才须贴上标签。


这就是新闻业必须回归的现状。这意味着，首先，各个组织对其内容质量负责，并为保障质量遵守同一套监管和编辑规定。当上述流程无法在组织内部完成时，例如当公民记者在一个反民主的环境中报道，这项工作可以由外部机构完成。


在建立上述系统时，可以从合作报道项目中吸取教训，例如在涵盖巴拿马媒体的项目中，研究人员享有个人自由，以确保声音的多样性和健康竞争，但必须达到某些标准。随着技术不断进步，还可以引入自动化事实核查程序，尤其是那些资源不是很丰富的媒体。


在一个前所未有的信息获取时代，无论真实与否，所有年龄的人都必须提升自身的媒体素养。不过，媒体机构无法因此而摆脱责任。在具有批判性思维的知情受众的帮助下，他们必须像过去那样在自我监督的同时监督彼此。


作者Alexandra Borchardt是路透社新闻研究所领导力计划主任


英文原题：How - and How Not - to Restore Trust in Media


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