楼市乾坤
韩宝镇 陈劲禾
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分析师指出，除了私宅项目的个别特点，去年许多热销私宅项目的一大特点，是定价更有吸引力和竞争力，让买家决定打开荷包，进场买屋。去年销量排在前10名的私宅项目，中位数尺价介于987元（峰景苑）和1375元（北园公寓），整体价格的中位数介于70万8000元（峰景苑）至129万元（优景园）。
住在组屋的林小明（化名）一家，几年前就想购买私宅，可是房价在金融风暴后逐年上涨，居高不下，让他裹足不前。
尽管房价在2013年登上高峰后开始走软，但新推出的私宅即使位于郊区，每平方英尺的价格动辄在1000元以上，对他来说还是太昂贵。
因此，当他去年参观盛港霸型私宅项目峰景苑（High Park Residences）示范单位，喜见一个近900平方英尺的单位，尺价低于1000元，单位售价还不到90万元时，立刻决定买下该单位。
与他有同样心态的私宅买家或组屋提升者，其实并不少。峰景苑的合理定价策略为它赢得买家的喝彩，而在去年登上年度热销排行榜榜首。
根据去年12月的发展商调查报告，该项目去年推出1376个单位，并创下卖出1344个单位的佳绩。峰景苑的售价，介于每平方英尺765元至1261元。
分析师指出，除了私宅项目的个别特点，去年许多热销私宅项目的一大特点，正是定价更有吸引力和竞争力，让买家包括首次私宅买家终于决定打开荷包，进场买屋。
发展商定价策略：
尺价低、单位面积小
发展商的定价策略，包括较低尺价和推出面积较小的单位，整体价格让买家更负担得起。
去年销量排在前10名的私宅项目，中位数尺价介于987元（峰景苑）和1375元（北园公寓，North Park Residences），整体价格的中位数介于70万8000元（峰景苑）至129万元（优景园，The Panorama）。
销量居于第二和第三的，分别是义顺的北园公寓和巴特礼地铁站附近的绿盛邨（Botanique＠Bartley）。
仲量联行（JLL）研究与咨询部新加坡董事王德辉认为，一些热销项目的定价，使它们也名列市场中最让人负担得起的私宅名单，尤其适合首次购买私宅的买家。
橙易（OrangeTee）研究与咨询部高级经理黄显洋指出，除了整体售价，尺价的设定也很重要。“在市场情绪暗淡的时期，发展商需要有吸引力的价格定位来招徕买家。”
他认为，由于贷款顶限的条规还在，发展商必须把价格定在让人承担得起的水平内。
分析师认为，发展商如今的定价策略，与早几年相比有显著差异，甚至相反。
智信研究与咨询（R'ST Research）总监王伽胜指出，发展商在2015年的定价策略，与2011年至2013年（至少在上半年）的定价策略已有所不同。当时，许多发展商都在“夸口”自己为某个地区的项目，创下最高纪录或设定基准。在房市兴旺时期，买家都不太在意房子的定价，而较高价房子也被视为比较高档，以及具备更好的设计。
“现在的情况刚好相反，如果附近较早时候有私宅推出，就会被当成比2015年和2016年推出的项目，更加昂贵的‘基准’。”
例如，峰景苑附近的林河苑（RiverTrees Residences）和御川苑（Riverbank@Fernvale）这两个2014年第一季推出的项目，就被当成是价格较高的基准。其中，林河苑在该年的中位数尺价是1089元，而御川苑则是1002元。
分析师也指出，过去附近项目的定价，甚至成为2015年类似项目的“顶限”。
王伽胜说：“看起来，这些早前项目的定价，如今成了新推出项目的‘价格顶限’。事实上，买家会被告知这些的价格比当前项目（即新推出项目）的定价更高，显示后者的售价已明显给予折扣。”
新项目价格须优于前两年
展望发展商今年的定价策略，分析师大致上认为今年新推出的单位价格，预料须与2014年或去年推出单位相同或更低，才能吸引买家。
分析师预测，利率正常化和我国经济走软，将对私宅价格造成下行压力，今年私宅价格下滑的趋势会持续下去。
根据市区重建局发布的预估数据，私宅价格在2015年全年累计下滑3.7％，跌幅小于2014全年的4％。自2013年第三季的高峰以来，私宅价格已下挫8.4％。
在市场预期房价会持续下跌，不少买家持观望态度的情况下，发展商制定具吸引力的价格，才能吸引买家进场。
综合分析师的看法，各类私宅的价格预料将作出以下的定价，以吸引买家：
■ 核心中央区私宅（高档私宅）：尺价介于1800元至2400元。若超过3000元，销量肯定会疲软。
■ 其他中央区私宅（中档私宅）：尺价介于1300元至1600元。只有地点优越和经验老到的发展商还能开出1500元或稍微高一些的尺价。
■中央区以外的私宅（大众化私宅）：尺价介于1100至1300元。若距离地铁站较远，定价不可超过平均1000元的尺价；若靠近现有或未来地铁站，尺价也不可超过1250元。
分析师认为，发展商可以考虑推出创新的定价策略，克服沿用几十年的“发展商开价，买家接受或拒绝”的传统模式所带来的局限，在低迷的房地产市场中售出更多单位。
王伽胜建议，发展商可腾出10％至15％的单位，公开让买家开价，而发展商则用一两个星期时间考虑或商议价格。这类单位可以是在房子的面向或楼层等方面较不理想的单位，以便对购买其他单位的买家有交代。
畅销项目多靠近地铁站
除了价格吸引人之外，分析师说，畅销的项目通常靠近地铁站。
王德辉指出，去年推出的畅销私人共管公寓中，有不少项目靠近地铁站。
例如，北园公寓靠近义顺地铁站、绿盛邨靠近巴特礼地铁站、Sims Urban Oasis靠近阿裕尼地铁站、博雅居（The Poiz Residences）靠近波东巴西地铁站等。
此外，面积较小的单位也比较容易售出。
王德辉指出，Sims Urban Oasis和鑫丰银河湾（Kingsford Waterbay）两个项目因为单位面积平均较小，有助于推动销量。
Sims Urban Oasis的单位面积平均为586平方英尺，而在售出单位中，75％的单位面积介于409平方英尺到624平方英尺。
同样地，鑫丰银河湾的单位面积平均为638平方英尺，而在售出单位中，六成的单位面积介于474平方英尺到656平方英尺。
王德辉说：“较小的单位面积，以及买家比较买得起的绝对价格，有助于这些项目的销量。”
欣乐国际执行董事麦俊荣说，发展商聘请的房屋经纪有多少人、所给予的佣金多少，也是左右销量的一大因素。
“我们没有一个独立的机构去统计这些数字。有些发展商可能有分层奖励制度，比如房屋经纪卖的首100万元可获得基本佣金，接下来的100万元又可获得额外佣金等等。”
另外，黄显洋说，今年竣工的项目相当多，租赁市场的竞争应该会更加激烈，买家在做决定时，也会考虑项目是否容易租出去。
“靠近交通枢纽和设施的项目就会吸引买家。位于像裕廊东和巴耶利峇区域中心的项目，或靠近这些区域中心的项目，也应该会吸引买家。”
王伽胜说，结合住宅和零售的综合项目也比较受欢迎。这类型的项目可为租户带来便利，各种饮食、购物和娱乐消遣近在咫尺，也有助于吸引租户。
发展商的品牌定位对其销量也有一定的影响。
王伽胜说：“买家，尤其是大众私宅的买家，还是对他们熟悉、经验丰富的发展商有信心。这些发展商都有根深蒂固的定位，比如城市发展、星狮地产、凯德集团和华业集团。”
他指出，买家愿意为这些发展商长期以来的良好业绩付出较高的价钱，而且他们会觉得，在保证期限内，如果发现瑕疵，较容易要求发展商纠正。
至于承包商转为发展商的公司，以及外国发展商，王伽胜说，他们的项目就需要靠有吸引力的价格来促销。
“另一点是，拥有丰富建筑经验的外国发展商，如中国发展商，可以更好地管理建筑和劳工成本，因此能提供更低的定价。”
发展商在2015年的定价策略，与2011年至2013年的策略已有所不同。之前，许多发展商都在“夸口”自己为某个地区的项目，创下最高纪录或设定基准。现在，如果附近较早时候有私宅推出，就会被当成比2015年和2016年推出的项目，更加昂贵的“基准”。
——智信研究与咨询总监王伽胜
