新加坡餐饮品牌为何在中国市场节节败退？

[新加坡] 曾经进驻中国高端购物中心的新加坡餐饮品牌，是中国中产阶级消费升级的象征。

然而，如今它们正经历着从扩张转向收缩的阵痛。因租约到期于6月15日关闭了北京最后一家门店的大食代 (Food Republic) 是最新的例子，但远非唯一一个。

大食代的母公司，新加坡本土品牌面包新语 (BreadTalk)，也于3月底完全退出了北京市场。

去年，其烘焙品牌面包新语关闭了在四川成都的所有11家门店。目前，面包新语在中国的门店数量接近200家，与十年前460家的峰值相比，减少了约60%。

从商场标杆到大众扩张

21世纪初，在“新加坡品质”的国际光环加持下，土司工坊 (Toast Box)、亚坤 (Ya Kun)、乐天集团 (Paradise Group)、珍宝 (Jumbo) 和松发肉骨茶 (Song Fa Bak Kut Teh) 等在新加坡本土久负盛名的品牌，将南洋风味带到了中国市场，并纷纷在北京、上海、广州和深圳等一线城市开设门店。

在随后的十多年里，随着中国民众收入的持续增长和消费升级，这些品牌迎来了快速扩张的黄金时期，许多品牌更将业务扩展到了成都、杭州和南京等二线城市。

然而，在冠病疫情之后，一度蓬勃发展的扩张势头逐渐逆转。

从2023年左右开始，这些品牌开始陆续缩减在中国的业务版图。在过去一年左右的时间里，它们的运营重心已逐渐退守到上海这一核心市场。

以主打中高端餐饮的珍宝海鲜 (Jumbo Seafood) 为例，该公司今年将陆续关闭在中国六个城市的六家餐厅，并专注于上海市场。此时距离该公司进入中国已有13年之久。

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黄金时代的终结

珍宝集团执行主席兼总裁 Ang Kiam Meng 在接受《联合早报》采访时解释说，当前的主要问题是消费者信心。

中国共产党的“八项规定”等措施减少了商务餐饮和娱乐的消费需求，影响了整个餐饮业环境。

此外，中国不同城市的口味偏好差异很大，企业若想生存，在进入前需要花费大量时间了解每个城市的饮食文化。

因此，根据过去几年的经验，Ang Kiam Meng 认为，上海作为南方城市和国际大都市，比北京等城市更适合提供珍宝的南洋风味粤菜和闽菜。

除了珍宝，松发肉骨茶在中国仅存的唯一一家门店也在上海。大食代在上海也只保留了四家美食广场，而乐天集团旗下的乐虾拉面家 (Le Shrimp) 连锁餐厅也大幅缩减了在中国的业务，目前业务几乎完全集中在上海。

至于新加坡品牌在中国市场为何面临压力，面包新语的发言人表示，中国品牌的迅速崛起，加上外卖和电商平台日益增长的重要性，重塑了中国的竞争格局。

为此，面包新语整合了业务，将资源投向能为可持续增长提供更强机遇的市场和商业模式。

2015年进入中国大陆的福建菜连锁餐厅莆田 (Putien)，目前拥有27家分店。莆田餐饮集团中国区总经理 Ling Ling Kong 观察到，近年来，市场流量越来越向头部网红品牌集中，这使得传统品质餐厅更难吸引新顾客。

她告诉《联合早报》，在核心商圈的高租金和优质食材成本的双重压力下，利润空间压缩已成为整个行业的现实。

因此，莆田在未来的扩张计划中将坚持“重质而非重量”的方针，将门店数量保持在20到30家之间。

新加坡品牌竞争准备不足

一位在北京经营新加坡餐厅已有14年的陈姓业者，凭借精品化运营以及其餐厅服务于新加坡社群交流和商务宴请需求的独特定位，成功度过了疫情。该餐厅去年开设了第二家分店。

他认为，与小型餐厅不同，一些大型餐饮企业在向中国扩张时准备不足。他们没有投入足够的资金，也没有投入足够的资源来建立能够与本土领先者竞争的一线团队。

根据他的观察，与本土企业相比，新加坡公司在抢占市场份额方面过于谨慎，不够积极。一些品牌也不愿意为了留在中国而做出更大、更根本的改变。

一些学者也认同陈先生的观点。南洋理工大学南洋商学院高级讲师 Yan Li 表示，尽管新加坡餐饮品牌强调其南洋特色，但在产品本土化、适应性和创新方面仍有改进空间。

同样，Yan Li 认为，与新加坡有序和规范的市场竞争相比，中国市场的内卷程度要严重得多。面对如此激烈的竞争，新加坡餐饮企业往往显得过于规避风险、缺乏动力；换言之，它们缺乏拼搏精神。

此外，“酒香不怕巷子深”的时代已经过去。中国的数字营销发展极其迅速，而新加坡餐饮品牌在营销资金、渠道和方法上的投入则相对薄弱。

本土化是生存关键

咨询公司 Momentum Works 的首席执行官 Jianggan Li 指出，中国消费者的消费行为已经改变。公众对海外品牌的崇拜明显减弱，消费者现在更关心产品质量、价格是否合理以及体验是否值得分享。

因此，海外品牌——包括新加坡品牌——的“产地”已经从一个竞争优势转变为仅仅是背景信息。

Jianggan Li 评估说，能够继续在中国生存的新加坡品牌，要么必须提供其他中国品牌无法替代的新加坡特色和体验，要么就必须完全本土化——“像一家中国公司一样运营，而不仅仅是复制新加坡模式”。

否则，它们将越来越难在中国市场找到自己的位置。

一些新加坡品牌在挑战中做出了调整。例如，除了传统的购物中心美食广场业务，大食代还与中国的学校和企业合作，经营食堂并提供员工餐服务，开辟了新的增长途径。

Jianggan Li 认为，退出中国的品牌不一定是差的品牌，而是那些曾经成功但未能跟上中国市场变化速度的品牌。

他表示，中国市场从未缺少机会——只是变化太快。许多品牌进入中国时，解决的是十年前消费者的需求。然而今天，品牌面临的是一个完全不同的竞争环境。

对于那些仍希望留在中国的新加坡餐饮品牌来说，真正的挑战或许从来都不是进入市场，而是在不断变化中坚守阵地。

本文首发于《联合早报》旗下的英文数码媒体《思想中国》(ThinkChina)。