年轻消费者“吃软不吃硬”软性广告成趋势

南大通讯员

“吃软不吃硬”，原指人们对好言好语，容易听从。如今用来形容年轻消费者对待商业广告的态度，似乎也能成立。

互联网普及之前，商家一般都通过硬性广告推销产品。但广告制作费高，一般电视广告都设在30或45秒内。它们商业味浓厚，内容简要，让人印象不深。视频网站如YouTube和DailyMotion的兴起，让商家能突破时长的局限，制作出更具深度的广告。

根据观察，软性广告或是从泰国兴起。泰国广告公司抓准年轻人爱听故事的心理，擅长以短片或微电影的形式，为产品做行销。当中，以人寿保险为主要广告客户，他们大多以第一人称刻画主人翁的故事，最后才出现因为买了保险，他们的日子才不至于那么苦的信息。

记者发现，近期有越来越多商家采取软性手法为产品做行销。他们虽没有沿用泰国的感人路线，但倾向寻找网络红人，将产品或服务编入他们“主题式”的影片，从而向年轻人推销。这些影片一般都能吸引50万到100万人次的高点阅率，以及超过1000人在社交媒体上转载分享。

本地知名网红Preetipls近期为旅行体验预订平台Klook，制作了搞怪视频。她自称“新加坡首屈一指的旅游者”，以夸张手法来安排自己在2027年的旅游行程。因为担心旅途中出现许多不确定的因素，所以她将各种稀奇古怪的物品都收纳在旅行箱中，像是热水器、红酒，甚至是同事的电脑等。影片最后3秒的信息才是关键，即要享受旅行，省去麻烦，只须到该平台预订门票即可。

马来西亚MGAG近期制作一个名为“马来西亚人如何点餐”的视频。在马国，吃杂菜饭一般都是自助形式，MGAG为制造效果，刻意放大一名女子贪小便宜的举动。她将肉放在盘子底部，然后用蔬菜覆盖在上面，试图“瞒天过海”吃到便宜的饭菜，最终却被识破。这些桥段其实都在为影片的核心信息“铺梗”，要传达的是，不用做小动作，也可在当地某家快餐店享用特惠美食。一些网友在面簿留言说，这支广告太有共鸣了！

台湾网络平台“空姐忙什么”和“TGOP这群人”，便专为广告客户服务。近期一集“空”描述乘客在飞机起飞前，因为各种理由不肯关掉手机，并特别强调一名乘客不断在机上网购的情况。第一次观看影片的人都觉得有点不解，直到看到片尾才恍然大悟——该名乘客不肯停止网购，是因为信用卡正提供百分之四的优惠，让人欲罢不能。

早前台湾品牌“多喝水”制作了一个名为“多喝水没事，没事多喝水”的广告。该广告有趣的地方是，它利用喝水的原理，即人们都会抬头，来行销。因为抬头可以看见头顶上发生的事，便可避开从天而降的电冰箱等，从而达到“多喝水”的宣传效果。

新加坡国立大学的蔡凯全（23岁）说，这类软性广告贴近年轻人的生活，而且搞怪好笑，尤其适合在上学或回家途中观看，可暂时纾解紧张情绪。即便一些产品不是自己所需的，他也不介意点阅收看，然后跟朋友讨论，成为当天的热门话题。

南洋理工大学的潘在轩（22岁）说：“比起传统的硬性广告，告诉你某个产品有20%的优惠，还是对身体有什么好处，我觉得为产品设计一个故事更有吸引力，因为它能使该产品有‘生命’。年轻人获取信息的管道不胜枚举，无需媒体来宣传哪里有优惠，反倒是如果一个广告能让你持续收看超过一分钟，很大的可能性是，它会产生一种口传的影响，进而使该产品达到宣传功效。”

然而，这是否意味只要行销做得好，产品的质量不是关键？广告才女林少芬曾接受马来西亚《星洲日报》的访问时说：“一个成功的广告，必须具备三项条件，即好的创意、好产品，以及好的广告顾客，缺一不行。”

的缺，网络红人制作的商业影片或许能够引起年轻人短期的高度关注，但他们是否会对产品产生归属甚至依赖，或有赖商家在产品质量上的严格把关。