周末傍晚的新加坡商场，霸王茶姬门店前有人排队取号，瑞幸咖啡的外卖员匆匆取单离开；走出商场，不时能看到比亚迪电动车驶过。对本地消费者来说，中资品牌不再是偶尔出现的新面孔，而是渐渐融入日常生活的熟人。
对品牌而言，从被看见、被尝试，到被记住、被推荐，他们也正从初来乍到走向经营长期信任的路。
《联合早报》委托第三方机构进行的中资品牌认知度调查显示，87％的本地消费者察觉到，新加坡的中资品牌过去两三年多了起来，超过半数（52%）认为，过去一年增势尤其明显。
这项调查访问了1000名16岁及以上新加坡本地居民。69%的受访者说，他们通过广告、实体店、手机应用、社交网站等渠道接触中资品牌的频率，达到每周数次。超过一半（56%）受访者表示对中资品牌的整体印象在过去两年大幅提升，35%保持了对中资品牌的印象。
消费者也展现出推荐的意愿。在满分10分的推荐意愿评分中，51%的受访者给出六分或以上。与此同时，30%的受访者认为中资品牌与其他来源品牌竞争力相当，并无明显品牌原产地偏好。
新加坡管理大学李光前商学院市场营销助理教授希尔帕·马丹（Shilpa Madan）接受《联合早报》访问时分析，消费者在汽车、手机、餐饮等更多领域接触中国品牌后，他们会逐渐减少对“原产国”标签的依赖，转而依据具体品牌和产品体验作出判断。
“消费者关注的问题，会从‘我是否信任中国品牌’，转变为‘我是否喜欢这个具体品牌’。这意味着，中国品牌在新加坡正从‘外来品牌’逐步走向常态化。”
性价比是主要优势
科技标签逐步显现
调查显示，“性价比高”是新加坡消费者对中资品牌最鲜明的印象，66%的受访者认同这一特质，远高于“科技智能”（37%）、“潮流时尚”（25%）、“功能表现强”（20%）和“质量好”（16%）等标签。
新加坡社科大学（SUSS）市场营销学副教授常李妍受访时分析，中资品牌当前表现出来的价格优势，并非单纯来自低价策略，而是供应链效率、中国市场“内卷”式竞争和出海投入共同作用的结果。
她说，出国企业在本国市场经历了价格、效率和产品更新上的充分竞争，并借助中国完整的供应链体系，让企业在规模化方面具备成本优势。
此外，多数企业在出海初期，愿为打开市场、争取用户，承担较高的前期成本，所以能以更具竞争力的价格进入新市场。
新加坡消费者对中资品牌的另一深刻印象是科技感。调查显示，37%受访者认为中国品牌具有“智能、科技赋能”的特点。
常李妍认为，这样的印象一方面来自已经进入本地市场的产品如比亚迪新能源汽车、小米、华为手机等，它们本身就呈现智能化、软硬件结合的技术特点；另一方面也因为中国近年有一批具全球影响力的科技企业，例如字节跳动、深度求索（DeepSeek）等，登上国际舞台。
“大家看到中企不只是会制造产品，也有算法、人工智能、机器人……逐渐就把中企与科技创新联系起来。”
这一特点在汽车领域尤其明显。调查显示，59%的受访者认为中国汽车品牌具有较高性价比，53%将“智能和人工智能（AI）赋能”列为其突出特点，比例明显高于潮流设计、内饰和功能质量等其他特征。
常李妍说，这也说明在部分行业，中国品牌已经开始形成“价格竞争力+科技能力”的双重标签。
要扎根本地须建立信任
从“被接受”走向“被信任”，中资品牌也并非没有挑战。调查显示，认为中资品牌“产品质量好”“可靠”“值得信赖”和“售后服务好”的受访者，分别只有16%、15%、11%和13%。
当被问及不购买或使用中资品牌的主要顾虑时，消费者的担忧也更多集中在产品本身，而非品牌原产地。52%的受访者担心产品质量，49%担心可靠性；另有27%认为相关信息或曝光不足，26%担心数据隐私和安全。
常李妍说，当前中国企业出海不再只是“打卡式”进入市场，而是希望扎根、本地化。但过去“低价低质”的标签难以在短时间去除，而且早几年中企对品牌沟通的重视度不高。她说，随着更多企业加大品牌投入、重视声誉和长期价值，人们的刻板印象将逐渐改变。
对于新品牌如何建立信任，本地消费者有自己的判断。调查显示，74%的受访者认为“性价比及售后服务”最为重要；本地评论人士或网红的正面评价、实体门店及在新加坡的经营时间、亲友推荐，分别获54%、51%和50%认同，另有31%认为本地媒体报道有助于建立信任。
马丹说，中国品牌下一阶段面临的挑战，是从“交易层面的吸引力”转向“关系层面的信心”。
“仅仅给消费者一个足够有说服力的理由完成第一次购买，已经不够了。中国品牌越来越需要给消费者理由，让他们愿意进行第五次购买、愿意向别人推荐，并且在出现价格更低的竞争对手时，仍愿意继续选择它。”
业者：要搭建品牌信任度
关键是真心服务本地市场
尽管一批头部中资品牌已在新加坡消费者中建立较高辨识度，但从一杯茶到一辆车，不同产品消费者承担的成本和风险不同，品牌的信任门槛也不一样。
调查显示，餐饮领域更看重实际体验，61%的受访者会因为味道好而愿意尝试中资餐饮品牌，49%看重地点便利，45%重视服务体验。
汽车方面，59%认为中国汽车品牌性价比高，53%认可其智能和人工智能赋能特点，另有31%表示选车时不会特别考虑原产国，而会根据车辆本身作决定。
在金融和房地产领域，消费者更重视安全、信誉和质量。购买金融产品时，57%的受访者仍会先确认安全性和可靠性；评估中资开发商项目时，66%看重整体声誉和可信度，55%关注项目质量，只有21%把原产国列为考虑因素。
不同行业建立信任的路径也各不相同。比亚迪新加坡董事长黄椿荃受访时说，五年前，新加坡消费者对“中国制造”可能有偏见，但当前已明显变化。
他说，在电动车等领域，消费者不仅看到性价比，还有科技、智能化和使用体验。“如果只在价格上有优势，很难在新加坡市场长期立足。”
他也发现，随着销量增加，消费者的关注点从“要不要买中国车”，转向“这款中国车和欧美、日系车相比，具体强在哪里、弱在哪里”。
在本地化上，黄椿荃认为，消费者不仅看产品，也看服务。“总部可以带来好的产品，但本地团队的责任是把服务做好。”
黄椿荃认为，新加坡市场规模不大，却具有标杆意义。本地消费者购买力较强，各方面要求高，能否在新加坡获得认可，本身就是对品牌综合实力的一种检验，有助于品牌推广到全球。
进入新加坡不到两年的袁记食品的联合创始人田伟认为，建立品牌信任度，关键在于真心服务本地市场。
截至9月，袁记云饺在新加坡已有近50家门店。田伟受访时回忆，出海初期，他们也曾经历“水土不服”，决定针对本地口味迅速调整，包括增加姜丝、青辣椒、降低辣椒油辣度等，并把部分饮品换成菊花茶和罗汉果茶。
不能只靠短期流量或价格优势
田伟说：“中国餐饮品牌若要在新加坡长期扎根，不能只靠短期流量或价格优势，更需要对本地市场保持敬畏，并建立完整的本土化运营、供应链和客户服务体系。”
类似的本地化思路，也出现在咖啡品类。瑞幸咖啡对本报介绍，除了明星产品，瑞幸也针对新加坡本地口味推出斑斓系列、南洋黑糖系列饮品。
瑞幸也对接本地监管，从今年1月起，新加坡菜单内所有饮品都脱离新加坡饮料分级制度中最不健康的D级。瑞幸也通过不同方式参与社区，包括与新加坡保健卫生部属下的心理卫生学院及慈善机构板桥医院慈善基金建立长期公益合作，把精神健康服务使用者创作的艺术衍生品放在门店展示义卖。
这类投入未必立刻反映在销量上，但对希望长期留在新加坡的中资品牌而言，从调整一杯饮料的口味，到参与本地公共议题，都是同一件事的不同侧面——把”进入市场”变成”留在市场”。
受访者：
中资品牌不是昙花一现
或促本地市场百花齐放
调查中，39%的受访者认为，中资品牌在新加坡不会只是昙花一现，而可能成为长期存在的市场参与者。
市场也感受到了选择变多和竞争加剧。53%的受访者认为，中资品牌带来更多产品和服务选择，48%认为竞争加剧有助于带来更具吸引力的价格，另有34%认为，中资品牌也增加了新加坡市场的文化多样性。
也有32%的人注意到，有中国企业经营的地区租金或其他成本有所上升。48%认为，新加坡本地企业应适时调整，从容应对新的竞争。
业者认为，这一方面说明本地市场的多元化，也意味着市场升级的巨大潜力。
袁记食品联合创始人田伟认为，更多中国餐饮品牌进入新加坡，说明市场有活力、有潜力，消费者需求多元。
比亚迪新加坡董事长黄椿荃则指出，竞争者增加固然会让市场更拥挤，但也会推动企业更重视产品、服务和本地化。新的竞争者加入，不只是“抢蛋糕”，而是有机会推动整个行业提高标准。
