出国旅游时，在一个初次到访的城市找家物有所值的餐馆吃个晚餐，有时也是个小难题。
太太顺手拿出手机，根据距离下榻酒店的远近和网络评分，选出了三家餐馆。既然不曾来过，找评分高的，应该错不了吧。
隔天一早，红蚂蚁依样画葫芦，选了三家早餐店。没想到，太太扫了一眼名单，半信半疑地问：这么多评价，有多少是掺了水的？
结果，我们俩都愣了一下。毕竟，网络评价看得多了，不免会怀疑其中的真假。
上个星期，新加坡竞争与消费者委员会（CCCS）揭露，本地有45个商家购买虚假网络评价。
原本旨在帮助消费者判断商家好坏的评分，原来花钱就能买到。
问题是，网络评价为什么有偌大的影响力，即使我们知道它未必完全可信，还是习惯在作消费决定前，先看它一眼，甚至到了商家愿意花钱“造假”的地步？
评分不一定可靠却很方便
第一个原因不难理解：网络评分给我们一个快速做出判断的依据。无论是餐馆、酒店、理发店，甚至是维修服务，我们不可能事事亲身验证，只能借助别人的经验，减少摸索的时间和成本。
星级评分正好提供了这样的捷径。
假设一家4.7星、另一家3.8星的餐馆，在没看任何评论的情况下，我们多半会先点开前者。评分不必次次准确，只要在大多数时候看起来有参考价值，就足以成为我们筛选选项的工具。
消费者既然把评分当作参考，商家自然就在意自己的分数。评分越能左右消费者的选择，就越值得商家花心思经营，而当正常经营迟迟换不来好评时，便有人可能动起购买假评价的念头。
评分若能左右选择 自然有人想操纵
这也让45名商家购买假评价的新闻显得格外值得关注。
据媒体报道，相关服务甚至提供评分计算器，让商家估算需要多少条五星评价，才能把整体评分推高到目标水平。这背后的逻辑是：如果消费者习惯先看评分，再决定是否尝试某商家的服务，那么提高评分就可能成为争取顾客的手段。
问题是，消费者之所以参考网络评价，是希望借助别人的真实经验，降低自己作出错误选择的风险。商家购买假评价，却是在利用消费者对他人真实经验的信任，制造看似可靠的信息。
更麻烦的是，假评价一旦越来越难以辨认，诚实经营的商家也可能承受竞争压力，因为消费者倘若只看评分，认真经营、慢慢累积真实好评的商家，在网上的可见度反而可能不如愿意花钱买好评的对手。
当然，这并不代表每名商家都在购买假评价，也不意味着高评分就必然造假。但一旦评价可以像商品一样出售，消费者便很难只凭数字来判断好评背后究竟有多少真实体验。
真实评价未必等于客观判断
此外，即使每一条评价都出自真实顾客之手，累积起来的评分也未必能够准确反映一家商家的好坏。
顾客的要求本来就不一样：有人去餐馆，最在意食物是否美味，也有人看重服务；有人认为价格实惠便值得给五星，也有人觉得环境如果稍差，评分就不该那么高。
如果顾客来自不同文化背景，对服务方式、消费习惯的期待也有所不同。例如，经常主动上前询问的店员，在一些顾客看来是贴心，另一些人却可能觉得受打扰。
评价的差异未必意味着有人说谎，只是每个人衡量体验的标准不同。
评分可以参考 却不该替我们作决定
那么，我们是否从此不再相信网络评价？
这恐怕也不实际。对陌生的城市、从未光顾的餐馆，或不了解的服务商而言，别人的经验仍然有用。
关键是，我们是否把评分当成最终答案。
与其只比较4.7星和4.2星的平均得分，不如看看评论具体说了什么：顾客称赞的是服务还是价格？负面评价指出的问题是否反复出现？商家面对合理批评时，如何回应？这些细节，或许比小数点更能帮助我们判断一家商家是否适合自己。
说到底，网络评价的价值，在于让我们借鉴别人的经验，作出更好的决定，而不是代我们做出判断。
下一趟旅行，即使知道评价可能掺水，红蚂蚁大概还是会根据评分找餐馆，因为初来乍到的我们还是需要一个起点。
只是下次再看到一家商家拥有满满的五星评价时，别忘了再问一句：这些星星的背后，是否隐藏了一些你我不知的细节？
